Inchiesta. Piano B: offrire esperienze uniche, che generano emozioni e partecipazione, funziona sopra ogni aspettativa. I social non sono uno strumento autonomo, per sviluppare un’emozione memorabile occorre creare empatia

Con questa inchiesta facciamo il punto sull’andamento del mercato degli eventi e della live communication nel più ampio contesto della comunicazione.

In particolare, intendiamo informare i lettori di e20express in merito alle novità, alle iniziative e ai risultati ottenuti dalle principali agenzie che operano nel settore.

Oggi pubblichiamo l’intervista a Mario Viscardi (in foto), Ceo e direttore artistico di Piano B (clicca qui per accedere alla Directory).

Alla luce delle trasformazioni che caratterizzano il settore e cogliendo lo stimolo che viene dalle dichiarazioni (e provocazioni) del guru del marketing Seth Godin (i social non servono ai brand, riscopriamo l'attenzione, puntiamo su live e brand experience), come stanno evolvendo le vostre specializzazioni e la vostra vision?

“Piano B è una realtà di riferimento nel mondo dei festival, delle cerimonie, delle convention e delle attività promozionali BtoC, quindi di incontro reale e partecipato. Nelle ultime attività - per esempio il Festival dell’Amore e il Fox Circus - abbiamo constatato sempre di più come offrire esperienze uniche, che generano emozioni e partecipazione per il pubblico, funziona sopra ogni aspettativa.

La visione di Seth Godin è molto interessante, entra nel cuore del nostro settore. Sostanzialmente afferma che i social, che possono impressionare e catturare l’attenzione in modo frammentato, non sono uno strumento autonomo per creare una relazione forte e durevole con il pubblico; per sviluppare un’emozione memorabile occorre generare empatia”.

Come sta cambiando il rapporto con le aziende clienti? Si parla sempre più spesso di rapporto di partnership, ma quali sono gli elementi chiave di questa ‘nuova’ relazione?

“Con i clienti con cui si crea questo rapporto, i progetti funzionano evidentemente meglio, purtroppo non è la norma. Le assidue gare per qualsiasi progetto, creano inevitabilmente un distacco tra agenzie e clienti. Pensiamo sia il momento di alleggerire questa tensione e di stabilire un rapporto di maggior fiducia, dove non si mette sempre in gioco tutto, ma si instaura un rapporto più duraturo e di fiducia reciproca. La nostra agenzia ha un posizionamento e un’identità chiara e, per fortuna, ci capita molte volte di essere scelti e questo crea un rapporto di partnership che ha inevitabili vantaggi”.

L’economia italiana continua a faticare e il Pil cresce a rilento. Quanto e in che modo questo contesto influenza l’andamento dell’agenzia? Come è iniziato il 2019? Quali previsioni avete sviluppato per la chiusura dell’anno in corso?

“Piano B negli ultimi cinque anni ha sempre aumentato il fatturato e il 2019 sembra andare anche meglio del solito. Penso che il nostro settore non abbia come unico riferimento il Pil, ma soprattutto le strategie di marketing, per esempio se tutti seguissero le intuizioni di Seth Godin il nostro settore ne gioverebbe tantissimo e andrebbe in controtendenza rispetto a qualsiasi previsione negativa del Pil”.

L’utilizzo di nuove tecnologie è sempre più importante negli eventi. Quali innovazioni avete introdotto? Quali benefici può ricavarne il settore della live communication?

“Piano B ha sempre avuto un’innata curiosità e una tendenza a sperimentare, è inoltre da sette anni produttore del Wired Next Fest (LEGGI NEWS, ndr), un punto di riferimento in Italia sui temi dell’innovazione e delle nuove tecnologie.

Abbiamo utilizzato nei nostri progetti droni, realtà virtuale, realtà aumentata,che stiamo anche sperimentando nella presentazione live dei progetti ai clienti e per un ambiziosissimo progetto su Leonardo da Vinci. Offrono sicuramente possibilità in più sia nel settore del BtoB, sia nell’entertainment, come integrazione spettacolare della relazione live”.

Quali sono le professioni più richieste dal mercato degli eventi e della live communication? Come evolve il settore? In che direzione stiamo andando?

“Il branded entertainment, in tutte le piattaforme su cui si inserisce, offre al target un’esperienza di fruizione più coinvolgente, grazie a contenuti di valore, in grado di attrarre l’attenzione e mantenerla più a lungo. Tra le professioni più importanti c’è la content creation, che deve saper declinare in modo efficace anche sulle nuove tecnologie lo storytelling costruito sul brand”.

Tra i temi caldi c’è quello della ‘tutela della proprietà intellettuale’ delle agenzie, come per esempio la tutela dei format e degli elementi caratterizzanti gli eventi (marchi, modelli, etc.). Qual è la vostra opinione a riguardo?

“Si tratta di un tema prioritario, per altro connesso al discorso delle gare non sempre ben regolamentate: sviluppare nuovi format e progetti con proposte innovative e creative è un lavoro che implica la messa in campo di molte competenze. È corretto che il frutto di questo lavoro sia riconosciuto e rispettato, auspichiamo che venga trovato un modello di accordo che consenta di tutelare il lavoro delle agenzie”.

Quali sono i vostri eventi recenti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Perché?

“Fox Circus (LEGGI NEWS 1 e LEGGI NEWS 2, ndr), il festival dedicato alle serie tv, che abbiamo realizzato a Base Milano l’ultimo week end di novembre, ci ha dato grandissime soddisfazioni, oltre le nostre aspettative. In tre giorni abbiamo avuto un’affluenza di oltre 50.000 persone entusiaste della possibilità di vivere in modo diverso le loro serie tv preferite, con un’esperienza immersiva, che ha reso protagonista il pubblico: per una volta non è rimasto seduto davanti allo schermo, ma ha potuto vivere dentro a una sala operatoria di 'Grey’s Anatomy' o lottare contro uno zombie di 'Walking Dead'.

Da citare anche Fuse - Future of Work Summit - Adecco Group, progetto dello scorso febbraio: un incontro tra leader di diversi settori e di diversi Paesi, per confrontarsi e formarsi sul tema del futuro del lavoro. Un evento che è durato due giorni presso la sede Microsoft di via Pasubio. La location è stata completamente occupata dall’evento che prevedeva sessioni plenarie alternate a sessioni tematiche contemporanee. L’utilizzo degli spazi nella loro totalità, con cambi di set up per seguire il programma serrato, ha comportato un lavoro di attenta organizzazione per il team di produzione.

Il Festival dell’Amore è stato senza dubbio il progetto più intenso del 2018 (ricordiamo che la prima edizione della kermesse ha riscosso grande successo, arrivando a vincere quattro premi al Bea Italia 2018, tra cui la Menzione della Giuria per la ‘Best Creativity’ e tre bronzi in ‘Evento BtoC’, ‘Evento Pubblico’ e ‘Format Originale’, e ottenendo anche un bronzo al Bea World 2018 in ‘Cultural Event’ LEGGI NEWS, ndr). Un Festival che vuole celebrare ciò che davvero muove gli esseri umani, sia nel loro intimo sia nella loro vita sociale e professionale; un evento che racconta come l’amore, nelle sue molteplici sfumature e declinazioni, sia al centro di ogni cosa e permette l’evoluzione. L’evento alla sua prima edizione ha avuto un riscontro importantissimo sia in termini di presenze sia di qualità dell’atmosfera e della partecipazione del pubblico e degli ospiti. Il Festival dell’Amore tornerà a giugno 2019 (LEGGI NEWS, ndr) e sarà ospite della Triennale dove si inserirà nel contesto di Broken Nature, la XXII Esposizione Internazionale”.

Mario Garaffa