Inchieste

NC - Nuova Comunicazione. Inchiesta CSR. Gavazzi (OBE): "A monte c'è il purpose"

La ragion d'essere dell'azienda determina la definizione delle strategie: ne è convinto il direttore generale dell'OBE. Perchè ormai, sempre di più, il marketing e la comunicazione devono rispecchiare in modo trasparente il sistema di valore dei brand. Pubblichiamo l'intervista al DG dell'Osservatorio Branded Entertaiment tratta dal numero di gennaio - marzo di NC -Nuova Comunicazione.

E' già da tempo che si discute di questo argomento, ma da un anno a questa parte, in epoca di pandemia, è diventato un tema di primo piano quando si par la del comportamento delle aziende: ci riferiamo al purpose, cioè a quel sistema di valori che guida e orienta la definizione delle strategie e degli obiettivi specifici da mettere in atto per raggiungerli, che sempre di più deve essere orientato al bene comune, nella consapevolezza della loro funzione non solo commerciale, ma prima di tutto di attori sociali.

Inevitabilmente, esso chiama in causa anche la comunicazione, che deve riflettere e veicolare le azioni che derivano da questa ragion d’essere dell’azienda e non solamente operazioni spot non legate alla strategia valoriale. Proprio per la grande attualità del tema, Adc Group, con il patrocinio di Obe, ha deciso di creare quest’anno il premio Brand Purpose Awards, concorso dedicato ai progetti nati per esprimere il purpose di un brand e veicolati sui diversi mezzi. Il premio, che riflette un importante trend in comunicazione consolidatosi in seguito alla pandemia, si celebra all’interno della terza edizione del Festival del Branded Content & Entertainment, patrocinato da Obe, caratterizzato da live presentation, contenuti e cerimonia di premiazione. Ricordiamo che ad aggiudicarsi il Grand Prix in questa edizione del premio è stato il progetto 'Coccole Pampers' di Kettydo+ per Fater Group (Guarda su ADVexpressTV la video intervista a Federico Rocco, Ceo dell'agenzia).

“Il premio BC&E - spiega Anna Gavazzi (nella foto), direttore generale Obe - è diventato un appuntamento fisso per celebrare quello che viene fatto in Italia in questo ambito. Sono anche molto contenta che sia stato riconfermato l’anno scorso nonostante la pandemia. E già a gennaio i nostri soci hanno cominciato a chiederci informazioni sull’edizione di quest’anno, che vedrà l’inserimento dei Brand Purpose Awards come format separato. È fondamentale che le aziende imparino a comunicare e raccontare efficacemente il proprio ruolo nella società, e siamo ancora una volta contenti che i BC&E Awards puntino i riflettori anche su questi progetti, premiando i migliori. Purpose e Csr Il purpose è il motivo per cui l’azienda esiste, al di là del generare profitto, ed è il suo carattere distintivo. “Chiunque, precisa Gavazzi - può sostenere una causa benefica, mentre le azioni sostenibili che derivano dal purpose di un’azienda sono uniche, proprio perché rispondono alla sua mission”.

Un’altra differenza sta nell’impatto finale sulla brand awareness e la reputazione che, nel caso di operazioni slegate dal purpose, è sicuramente inferiore rispetto a quando l’iniziativa sostenibile corrisponde ai valori dell’azienda. “Stiamo, sempre di più, andando nella direzione in cui è richiesto che il purpose sia parte del dna dell’azienda - continua la manager -; il rischio, altriimenti, è che vengano messe in piedi azioni puramente tattiche e di facciata, di cui i consumatori si accorgono in modo sempre più attento. Sta accadendo un po’ quello che è successo con la rivoluzione digitale: non basta cambiare gli strumenti, ma si deve lavorare sull’approccio mentale”.

Posto che l’importanza di investire in Csr e purpose sia ormai riconosciuta, si deve capire come agire sul proprio purpose. “Per individuarlo con chiarezza - spiega Gavazzi -, esistono oggi varie tecniche: una di queste si basa sul fare convergere l’attività dell’azienda, i bisogni della società e gli aspetti a cui i consumatori sono più attenti. All’incrocio di queste tre variabili si trova il purpose. Solo una volta definito, si può pensare a una strategia fatta di azioni di marketing e poi di comunicazione”.