No digital? No party. Tecnologia, app e social: i must have degli eventi

Brand experience, social media, strumenti digitali: sono senza dubbio questi gli ingredienti di un evento che oggi voglia dirsi di successo e che faccia davvero la differenza. Perché, ormai, senza social e digitale non c’è coinvolgimento, e senza engagement un evento non ha un impatto efficace sul destinatario. È quanto emerge dalle risposte di alcune delle agenzie protagoniste del mercato italiano, con le quali abbiamo fatto il punto sui trend dominanti del settore. 

L’utilizzo degli strumenti digitali nell’ambito di un evento è, senza dubbio, il primo aspetto su cui molti degli intervistati si trovano concordi. Come spiega chiaramente Angelo Mazzi, founding partner Mai Tai: “Sicuramente l’integrazione con il digital e con le nuove tecnologie in generale, è fondamentale per chi fa eventi sul territorio, dal momento che oggi le opportunità di rendere notiziabile un evento sono davvero molteplici. È una corsa continua all’aggiornamento, alla ricerca di nuovi canali o formule di intrattenimento e ingaggio, che abbiano nella novità l’elemento preponderante”.

Proprio su questo terreno si stanno muovendo molte agenzie, con l’implementazione di soluzioni tecnologiche e l’utilizzo di strumenti sempre più all’avanguardia. “Senza dubbio la componente tecnologica e di sviluppo digitale è stata essenziale nell’ultimo anno per Access - dichiara David Bertagnon, head Access -: quasi la totalità della produzione eventi è fortemente legata e connessa agli strumenti di ultima generazione quali Oculus Rift 4D, e alla realtà virtuale in tutte le sue declinazioni”. 

Entrando nel merito degli strumenti digitali, senza dubbio i social media sono sentiti come i più determinanti per una buona riuscita dell’evento. Perché, come sostiene Maurizio Murciato, direttore commerciale e marketing Piano B: “Non sono un semplice canale pubblicitario, ma rappresentano la sfera sociale per eccellenza dei tempi moderni nella quale tutti, utenti e marchi, sono connessi senza barriere e senza filtri. Il consenso del pubblico va quindi nutrito con contenuti interessanti, efficaci, originali, qualitativi e rilevanti per il proprio target. Così facendo, se ci si muove nella direzione giusta e con i contenuti giusti, si riesce ad anticipare il dissenso del pubblico e a ricevere critiche costruttive”.

I vantaggi legati all’uso dei social media sono dunque numerosi: dall’indubbio engagement dell’audience che essi creano nel pubblico, all’opportunità di divulgare contenuti e informazioni, nella logica del passaparola, fino alla possibilità di avere in real timedei feedback sull’andamento di un evento. Come sintetizza Simone Mazzarelli, founder e ceo Ninetynine: “Una corretta attività di social media marketing contempla la socializzazione con il proprio pubblico e l’aggiornamento costante delle informazioni attraverso i canali social. È necessario condividere informazioni utili, link, consigli, contenuti multimediali: donare 
emozioni agli utenti. Importante prendere in considerazione i commenti ai post sui blog che pongono questioni interessanti, rispondere alle richieste di aiuto e consiglio, e soprattutto reagire alle critiche negative velocemente, sinceramente e senza polemica”.

Su quest’ultimo punto si esprime molto chiaramente anche Alessandro Talenti, general manager e socio fondatore All Communication: “È molto importante attivare degli strumenti di analisi dei sentiment suisocial network, poiché permettono di ascoltare la Rete e intervenire tempestivamente soprattutto in situazioni che potrebbero rivelarsi critiche per l’evento 
e per il brand”. 

Certamente le criticità non mancano, prima fra tutte i commenti negativi e in alcuni casi anche distruttivi di un evento. Per questo, sostiene Maria Cristina Manfredini, direttore creativo Mediagroup98, “se si utilizzano modalità interattive è bene avere dei moderatori professionisti capaci di non entrare in polemica con i professionisti della critica che si anni-dano a frotte nel social visto che, con poco, possono ‘offendere’ tanto. La costruzione del consenso, che è qualcosa di molto impegnativo e richiede molto tempo, non è sempre indispensabile: a volte basta costruire attorno all’evento un contesto positivo attraverso campagne Dem personalizzate, lo storytelling su Facebook, ad esempio il making of dell’evento, e soprattutto una buona offerta di contenuti”.

Quattro i punti fermi per quanto riguarda i social media secondo Leonardo Melzi, director, operations and client service Events&Exhibitions: 
- i social non sono attività spot, quindi i canali, devono essere sempre accesi e la relazione con la fan base costruita nel tempo.
- i social non sono una vetrina, ma un mezzo di comunicazione da riempire con contenuti interessanti!
- sui social la customer care è argomento delicato, perché si parla sotto gli occhi di tutti. In caso di ‘haters’ particolarmente ostinati, è necessario dirottare la conversazione su canali privati (e-mail e telefono).
-  affiliare al brand persone note è una strategia efficace; ma chi sono i nostri influencer? È necessario identificare i personaggi che meglio sposano il nostro messaggio, capire come è composta l’audience, definire il loro ingaggio e come inserirli nella strategia generale.

I social media, però, sono solo la punta di diamante di un ambito, quello digitale, ricco di opportunità. Una di queste è rappresentata dall’immenso mondo e sempre in divenire delle app, alcune delle quali si rivelano fondamentali per chi organizza eventi. Stiamo parlando, innanzitutto, delle piattaforme di registrazione e accredito, che permettono di evitare lungaggini che possono spazientire il partecipante a un evento. Ma sono molto usate anche quelle create ad hoc per ingaggiare il destinatario in un rapporto con il brand prima, durante e dopo l’evento, come testimoniano Patrizia Flematti, direttore commercia-
le Gattinoni Incentive&Events, e Isabella Maggi, direttore Gattinoni Communication: “Per gli ospiti stiamo lavorando molto con le app che permettono di postare foto, commentare, fare interazione sia tra i partecipanti sia tra platea e relatori, oppure giocare e creare attività di team building fuori e dentro i device…”.

Non solo. La tecnologia oggi consente anche di realizzare le dirette live con Facebook e Periscope. E poi c’è il discorso legato alla raccolta dei dati, oggi fondamentali per la profilazione dell’utente e la targettizzazione della comunicazione: perché, come sintetizzato da Federico Rava, partner & production director, Valentina Monopoli, partner & creative director, e Nicola Lanaro, partner & strategy director Special Glue, “la lead generation è sempre più un elemento imprescindibile nei brief dei clienti”.

Anche nel caso delle app, però, come per i social, è importante prestare attenzione ad alcuni aspetti che, se non considerati, rischiano di rendere poco efficace il ricorso a questi strumenti. Come illustra bene Leonardo Melzi, director, operations and client service Events&Exhibitions: “Ci sono molte domande da porsi, come: l’app è disponibile su tutti gli store (iTunes, Play Store, ecc., ndr)? Ci sono altri modi in cui ottenere l’app, per esempio in modalità web based? L’app dispone di una versione light?”. 

A monte dell’utilizzo delle tecnologie digitali c’è sempre e comunque la volontà di creare brand experience indimenticabili, nuove e originali, che sappiano integrare il mondo online con quello offline, in una logica perfettamente integrata. Dal canto loro, le agenzie adottano strategie diverse per essere in grado di offrire ai clienti le soluzioni al passo con i tempi.

Sul fronte digitale, c’è chi, come Ninetynine ha al proprio interno una divisione digital.

Anche Campus Fandango Club ha scelto questa strategia, creando al proprio interno The Rocks, agenzia che ha, fra le varie cose, anche ideato e sviluppato una app utile per l’agenzia nella fase di recruiting per il personale degli eventi o delle attivazioni retail. “Attraverso la nostra app ‘Store Animati’, infatti, gestiamo in maniera automatizzata e molto veloce il recruiting delle nostre risorsee anche tutta la parte di contrattualistica necessa-ria - spiegano Marco Moretti e Michele Budelli, presidente e ceo Campus Fandango Club -. ‘Store Animati’ è un prodotto a uso interno, perché il database di risorse che abbiamo, unico e selezionato, è una enorme ricchezza per tutte le aziende del Campus Fandango Club”.

All Communication, invece, nel 2013 ha acquistato l‘agenzia web e di social media management Kiwidigital, con cui svi-luppare in modo integrato i progetti che richiedono una perfetta sinergia tra evento e canali social. Vi è invece chi, come Mai Tai, si avvale di un partner esterno, E3, che sviluppa numerose app funzionali alla tipologia di eventi. 

Più in generale, le agenzie interpellate stanno ampliando il proprio raggio di azione, creando al proprio interno nuovi dipartimenti: Gattinoni, per esempio, ne ha dedicato uno ai new business a 360°, supportando Incentive&Events, Business Travel e Communication con iniziative molto particolari. Prodea Group ha invece attivato una nuova business unit che si occupa di Sport&Sponsorship. “Il ragionamento di fondo, oltre all’effettivo spazio di mercato, è stato quello che spesso la sponsorship si porta dietro anche l’organizzazione di eventi dedicati dello sponsor, volti a valorizzare la stessa”, spiega l’amministratore delegato Marco Cicchetti.