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Agenzie

Tecnologia, contenuti e comunicazione: queste le chiavi del successo dell’evento digital realizzato da Next Group per Massey Ferguson seguito in streaming da 65.000 partecipanti di 170 paesi

Il top management di Next Group racconta ai nostri microfoni la genesi , lo sviluppo e il successo del progetto ‘Landing on Earth’, ideato e realizzato venerdì scorso per il lancio della ‘nuova era’ di Massey Ferguson, che rappresenta sicuramente un nuovo benchmark per il settore degli eventi digitali. E rilancia un segnale di ottimismo per un futuro in cui le agenzie avranno a disposizione un nuovo strumento, complementare alla live communication tradizionale, straordinariamente efficace per rivolgersi a platee sempre più ampie.

Lo scorso venerdì 24 luglio è stata una data storica per il settore degli eventi: 65.000 utenti, fra i quali 900 giornalisti, di 170 paesi hanno partecipato interattivamente in diretta streaming a ‘Landing on Earth’, il progetto ideato da Next Group per Massey Ferguson (marchio di proprietà di AGCO Corporation), azienda leader globale nella produzione di trattori e macchinari per l’agricoltura (leggi news). Un evento digitale senza precedenti che rappresenta sicuramente un nuovo benchmark per questo mercato.

Marco Jannarelli, presidente, Gianluca Prina, Client Director, e Piero Durat, Creative Director dell’agenzia raccontano ai nostri microfoni come la gara sia stata vinta grazie al progetto di comunicazione completo su cui si è basato il concept dell’evento e al modo in cui è stato comunicato, con linguaggi e tempi diversi.

“Abbiamo vinto la gara internazionale grazie alla grande attenzione alla tecnologia e alla collaborazione dei nostri partner come Clonwerk ed STS – insieme ai quali siamo partner di Big Spaces nella recente apertura di The Studio all’interno dei Milano City Studios a Porta Nuova– e soprattutto all’uso che della tecnologia abbiamo fatto” spiega Jannarelli.

Una gara che si è svolta durante il lockdown, sia nelle fasi di ideazione che in quelle di presentazione del progetto, nonostante la sua grande complessità.

L’organizzazione ha dovuto infatti tener conto di moltissimi aspetti diversi: da quelli strettamente tecnologici legati alla piattaforma web, ai protocolli di sicurezza dovuti al Covid in fase produttiva, fino a quelli legati all’armonizzazione delle normative sulla privacy, diverse in ogni paese. “Un evento – conferma Durat –, che ha previsto l’uso contemporaneo di 11 lingue diverse e di una piattaforma che ha dovuto interpolare un numero di variabili impressionante”.

Come racconta Gianluca Prina, “L’evento ha previsto 3 fasi della durata di circa mezz’ora ciascuna: una rivolta esclusivamente ai dealer, una dedicata al mercato nel senso più esteso, e una per i giornalisti. A monte, un’intensa attività di sensibilizzazione e un lavoro di pianificazione di risorse e produzione di contenuti non indifferente per poter alimentare il canale di dialogo con i diversi interlocutori”.

La piattaforma per l’evento è stata sviluppata ad hoc e in modo sartoriale per consentire la gestione dello streaming rivolto, come detto, a un pubblico vasto e internazionale, e insieme di dialogare con ciascuno dei partecipanti attraverso l’invio di domande e la ricezione delle relative risposte.

Un altro grande investimento è stato necessario per produrre e iniettare nel flusso streaming dei contenuti – Realtà aumentata, virtual set e altre tecnologie – che, anche se fruiti attraverso un piccolo schermo, dovevano colpire e sorprendere lo spettatore.

“Un motivo di apprensione – confessa Prina – è stato il pensiero di doversi rivolgere a un numero di persone così grande, tenendo conto che erano clienti, non semplici spettatori di uno show: fortunatamente è andato tutto nel migliore dei modi e il risultato ci ha dato ragione”.

‘Landing on Earth’ sembra un esempio perfetto per sfatare il mito che in tempi di austerity come questi gli eventi digitali permettano produzioni a basso costo. È vero che il costo contatto si abbassa notevolmente, ma in realtà, per creare engagement, emozione ed ‘effetto wow’ sono richiesti investimenti importanti: è davvero così?

“È stato un evento importante quanto l’investimento – risponde Jannarelli –: non si può ridurre il fattore digitale a un mero elemento di economia. In questo momento lo si utilizza perché non si può fare altrimenti, ma come nel recente passato e come anche in futuro, il suo punto di forza è la possibilità di raggiungere una platea con questo tipo di numeri”. E ribadisce come una parte importante sia rappresentata proprio dall’investimento sulla comunicazione per rendere l’evento entusiasmante.

“In realtà – puntualizza Durat –, il lockdown ci ha portato a capire come usare al meglio quello che fino a poco tempo fa era considerato un semplice accessorio. Ciò non vuol dire che prenderà il posto degli eventi fisici, ma ora disponiamo di un modo alternativo di fare eventi che un domani le aziende potranno scegliere, e non solo per un calcolo economico. Ci sarà probabilmente un problema di linguaggio da ritarare, ma quando saremo usciti da questo maledetto periodo avremo quindi un’opportunità in più, con la possibilità di coinvolgere audience più grandi”.

Una conferma su questo punto arriva dall’annuncio che proprio in questi giorni Next Group ha ricevuto l’incarico per realizzare un grande evento ibrido che si svolgerà subito dopo le vacanze.

“Dobbiamo assolutamente guardare al futuro con ottimismo – conclude Jannarelli –: questo periodo passerà e torneremo a fare i grandi eventi live, che coinvolgono noi, i clienti e il pubblico, ma non dimenticheremo che oggi abbiamo impresso una forte accelerazione a questo nuovo prodotto ‘ibrido’. Di conseguenza cambierà e si amplierà il ruolo dell’agenzia: aggiungendo un altro mezzo con cui cimentarsi e con il quale creare professionalità, dovremo comunque riuscire a far rendere al massimo l’investimento delle aziende, negli eventi digitali e ancor di più in quelli ibridi. Questa, sono convinto, è la nuova frontiera”.

TR