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Kantar Millward Brown: Meno di un brand su dieci in crescita tra il 2014 e il 2017. I marchi 'convenzionali' devono imparare da quelli più 'disruptive' e uscire dalla comfort zone

Una recente analisi sul database globale BrandZ mostra come molti brand non stiano cogliendo le opportunità per essere disruptive. I professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e aggiungere elementi dirompenti nel business, per creare nuove opportunità di crescita.

Secondo una nuova analisi di Kantar Millward Brown su più di 2000 brand, grazie al database globale BrandZ che misura la Brand Equitymeno di 1 brand su 10 è cresciuto tra il 2014 ed il 2017. Ma in questi 3 anni Amazon, il brand dirompente per eccellenza, ha più che raddoppiato il valore del brand semplicemente rendendo la vita di molte persone più facile e meno costosa.

Non tutti i brand certo possono essere come Amazon, Netflix Airbnb, ma anche solo una variazione dell'1% della quota di mercato per un brand affermato può generare una crescita significativa. Per cambiare le probabilità a loro favore, i brand “convenzionali” devono imparare da quelli più “disruptive”. I professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e aggiungere elementi dirompenti nel business per creare nuove opportunità di crescita.

Il nuovo report, How Disruption Can Fuel Brand Growth, evidenzia la direzione che i brand consolidati possono seguire guardando ciò che hanno fatto i brand più innovativi per stimolare la loro crescita. Inoltre esplora alcuni case studies che mostrano una serie di strategie che hanno portato crescita ai brand nell’ambito del largo consumo, dell’elettronica, dell’e-commerce e dell’automotive.

Alcuni spunti per intraprendere percorsi di crescita, ritornando ad essere innovatori dirompenti:

  1. Uscire dalla comfort zone – I brand si trovano in area “protetta” appositamente creata per cercare di ridurre l’incertezza e mantenere il controllo, ma non sempre questo porta le migliori prospettive per il futuro. Oltretutto è più facile focalizzarsi sull’efficienza interna piuttosto che attivare processi di sviluppo. Il processo di innovazione deve invece puntare a creare nuovo valore per i consumatori, o a sbloccare il potenziale esistente.

 

  1. Sapere cosa deve essere cambiato – Un’immediata opportunità di crescita può nascere dalla conoscenza di ciò che pensano i consumatori, ma anche da quello che provano o da come si comportano. La sfida per un brand che si vuole differenziare è quella di identificare gli elementi che lo possono rendere più memorabile e significativo per i potenziali consumatori.

 

  1. Conoscere “chi” apprezza il tuo brand - In media, i consumatori pagano il 14% in più per i brand che percepiscono essere veramente differenti. Quando si tratta di profitto, la più grande opportunità di crescita dirompente può arrivare dalla giusta identificazione del target e conseguentemente dal comprendere la percezione del brand e le sue peculiarità per aumentarne il valore percepito.

 

  1. Utilizzare le informazioni sui consumatori per creare disruption – Un brand consolidato che manca di differenziazione rischia di essere banalizzato a commodity. Non è importante da dove arrivi l’idea dirompente, ciò che è importante è che funzioni con la giusta audience: questo richiede che i brand abbiano una conoscenza approfondita dei loro potenziali consumatori.

 

  1. Investire per fare la differenza – Maggiori investimenti senza null’altro non porteranno ad avere alti rendimenti. Investire in un'idea creativa coerente con il brand potrebbe essere il modo migliore per alcune marche di interrompere lo status quo. E, siccome i professionisti del marketing sono spesso ostaggio di lunghi processi di innovazione del prodotto, anche lo sviluppo di un nuovo approccio creativo potrebbe offrire dinamicità.

 

  1. Imparare velocemente per ottenere maggiori ritorni - Un brand può anche avere un grande prodotto o una bellissima idea sotto ma la sua esecuzione concreta potrebbe far fatica ad essere così dirompente. I professionisti del marketing devono comportarsi come se fossero in perenne fase di sviluppo ed il feedback rapido è fondamentale per identificare al più presto opportunità e direzione corretta.

 

  1. Migliorare continuamente l'efficacia del marketing – La misurazione diventa cruciale per ottimizzare le iniziative attivate e cercare sempre nuove opportunità di crescita.

Ogni brand ha il potere di essere dirompente purché abbia una chiara idea di cosa farà la differenza rispetto al suo status e al suo contesto. Nel report completo spunti per strategie di crescita e per scoprire approfonditamente case studies di brand convenzionali che hanno cambiato il modo di fare business e sono riusciti ad aumentare le vendite, ritornando.