Parmigiano Reggiano: un 2018 di sponsorship, eventi e campagne per un budget complessivo che tocca 12 milioni per l'Italia e 8 per l'estero

Parmigiano Reggiano ha presentato ieri, 23 aprile, a Milano, presso la Borsa, i dati economici 2017 del comparto che hanno visto una crescita complessiva della produzione della DOP del 5,2% rispetto all'anno precedente. Le oltre 3,65 milioni di forme (circa 147 mila tonnellate) prodotte nel 2017 rappresentano il livello più elevato nella storia millenaria del Parmigiano Reggiano. Un giro d’affari al consumo pari a 2,2 miliardi di euro per la denominazione di origine protetta che si proietta sempre più verso l’estero.

L’Italia rappresenta il 62% del mercato, contro una quota export del 38% (+3,9% rispetto all’anno
precedente). La Francia è il primo mercato (9.800 tonnellate), seguita da Germania (9.460 tonnellate), Stati Uniti (9.075 tonnellate), Regno Unito (6.163 tonnellate) e Canada (2.380 tonnellate). Se Francia, Germania, Canada e Regno Unito corrono (rispettivamente +11,3% , +3,2%, +8,1%, +6,6%), gli Stati Uniti frenano (-9,3%) a causa del rapporto euro/dollaro e della concorrenza dei prodotti similari. Al contrario, cresce il Canada che, grazie agli accordi CETA, conferma le previste opportunità di sviluppo.

Per l'occasione abbiamo intervistato il Presidente del Consorzio Nicola Bertinelli (nella foto), sulle prossime attività di comunicazione e le strategie del Parmigiano Reggiano.

Cominciando dal nuovo soggetto 'Amiche Sportive' della campagna del Consorzio firmata Grey (agenzia di riferimento dopo la vittoria della gara a ottobre 2017), che è in fase di produzione in questo periodo in Sardegna dalla cdp Akita con la regia di Enrico Mazzanti. 

"Il soggetto che vede protagoniste due amiche sportive, è il quarto della campagna 'Quello vero è uno solo' (leggi news) iniziata il 29 ottobre scorso, che mette in scena situazioni diverse dove l’amore, in tutte le sue sfaccettature, è il tema centrale - spiega Bertinelli - . Dopo il film con protagonista una coppia, il soggetto dedicato alla famiglia con in foodies e quello con un papà con un bambino in campeggio, ora sarà la volta del nuovo film in onda dal 6 maggio sulle principali emittenti televisive nazionali e, a seguire, su stampa, al cinema con un formato di 45" che si aggiunge al 30" e al 15" e in radio mentre è ancora da definire la strategia digitale. Il planning è curato da Media by Design.

“Il nostro sforzo è stato quello di dare valore alla marca e di parlare a tutti i nostri target di riferimento, presentando il Parmigiano Reggiano come un alimento che accompagna il consumatore durante tutti i momenti della sua giornata e della sua vita: un perfetto alleato per la salute e il benessere psicofisico: un alimento della vita” ha affermato Nicola Bertinelli.

La campagna si rivolge ai diversi target del Parmigiano, distinti non per età o caratteristiche socio-demografiche ma in base ai benefici che offre loro il Parmigiano, dalle responsabili d'acquisto alle neomamme, ai bambini, ai ragazzi in crescita, agli sportivi che ne apprezzano la facile digeriblità, ai foodies, agli anziani che ne hanno bisogno per un apporto supplementare di calcio.

Il piano media si completa con affissioni nelle  autostrade della zona circostante a Parma, in piazza e nel centro della città e una mega affissione all'aeroporto di Bologna.

Durante il periodo estivo, inoltre, è prevista una campagna stampa dedicata al prodotto di montagna, a cui faranno seguito delle comunicazioni meno tradizionali, come Selfie Food in onda su La7 e la docu serie The Sound of Italy su Food Network dedicata all'italian sounding all'estero.

Mentre sono ancora in definizione dei product placement, è già stato definito un articolato piano di sponsorship riguardanti lo sport, come quella della Stramilano, e la cultura, con il supporto alla mostra 'Il Terzo Giorno' di oltre 40 artisti  sul tema della sostenibilità ambientale. Il Parmigiano Reggiano, che per diventare se stesso necessita di una lunga stagionatura, sponsorizzerà inoltre ilFestival della Lentezza che si terrà a Colorno a metà giugno. 

Infine, sono numerose le iniziative in cantiere legate agli chef, come la sponsorizzazione di Risto Golf,  un circuito golfistico dedicato a ristoratori e albergatori e  quella di Relais Chateaux.

Per dare slancio a tutti questi progetti, ai quali si aggiunge il restyling dell'immagine di tutti i materiali visivi e del merchandising del Consorzio, è previsto un incremento del budget a quota 12 milionirispetto agli oltre 10 milioni investiti lo scorso anno per un complessivo di 20 milioni compresi gli 8 milioni dell'estero. Mentre resta invariata la quota investita nella comunicazione tradizionale in Italia, pari a 6 milioni, crescono soprattutto gli investimenti all'estero e in promozioni, in store ed incentivi. Il rapporto tra comunicazione tradizionale/altro è 50/50% 

In autunno èattesa una nuova campagna, a cui farà seguito lo spot natalizio tratto dai soggetti già andati in onda quest'anno. 

La conferenza stampa di questa mattina è stata l’occasione per presentare una fotografia del comparto, ma anche per interrogarsi sulle azioni che il Consorzio intraprenderà per guidarne la crescita. La sfida è quella di collocare il prodotto sul mercato a un prezzo remunerativo: nel 2018 si prevede infatti un ulteriore incremento della produzione che porterà il numero delle forme a superare quota 3,7 milioni. Per sviluppare la domanda in Italia e all’estero, il Bilancio preventivo del Consorzio ha previsto, come detto, un investimento in comunicazione di 7 milioni ulteriori rispetto all’anno precedente.
La strategia del Consorzio si basa su quattro pilastri: distintività di prodotto, incremento dell’export, lotta alla contraffazione e sviluppo delle vendite dirette dei caseifici.

Il primo, e il più importante, riguarda la distintività di prodotto: “Ci sono 3,5 milioni di famiglie fedelissime al Parmigiano Reggiano, 3,9 milioni al Grana Padano e 14 milioni di famiglie che comprano indistintamente uno o l’altro. Per aumentare le vendite, abbiamo messo in campo azioni di riposizionamento della marca, rafforzando la comunicazione con l’obiettivo di far percepire al consumatore i plus che rendono il Parmigiano Reggiano DOP un formaggio unico al mondo. Un prodotto che si distingue dai competitor per la selezione degli ingredienti migliori e naturali, la completa assenza di conservanti e additivi, il rispetto della stessa ricetta da mille anni” afferma Nicola Bertinelli, presidente del Consorzio Parmigiano Reggiano.

Il secondo pilastro è quello dell’export: il Consorzio ha incrementato gli investimenti all’estero sia in ambito marketing che relazioni pubbliche, creando un network di uffici stampa presenti nei principali mercati di riferimento. L’export rappresenta una delle leve principali per sostenere l’incremento di produzione: il Consorzio si pone l’ambizioso obiettivo di crescere di 2/3 punti percentuali l’anno e di arrivare nel 2021 a quota 1,6 milioni di forme esportate.
Il terzo è la lotta alla contraffazione che si traduce concretamente in una maggiore trasparenza che va a vantaggio del consumatore. Dal 2017, il Consorzio ha potenziato i programmi di sorveglianza delle ditte di grattugia e dei laboratori di porzionatura (ora al 100%) così da garantire al consumatore l’autenticità del prodotto.
Quarto ed ultimo, il Consorzio sostiene e promuove le vendite dirette. I Caseifici devono avere sempre più accesso al mercato senza mediazioni, non solo attraverso gli spacci aziendali, ma anche con le vendite online, i rapporti diretti con le piccole catene di supermercati e il canale horeca. L’obiettivo è quello di aumentare la quota di vendita diretta fino a raggiungere un terzo della produzione complessiva.