Bea World Festival 2017. Personalizzazione dell'esperienza e 'reconciliation’ con il target i concetti chiave su cui lavorare per vincere nella 'expectation economy'

(Porto. Dalle nostre inviate Serena Piazzi e Ilaria Myr) Il mondo cambia velocemente e le trasformazioni che avvengono a livello politico, economico e sociale si riverberano sul modo di ragionare e di comportarsi dei consumatori e sulle loro aspettative. Conoscere questi cambiamenti è fondamentale per le aziende e per le agenzie, che devono comunicare in modo adeguato.

Dei nuovi consumer trend si è parlato con David Mattin, Global Head of Trends and Insights Trendwatching durante la giornata del Bea World Festival dedicata ai contenuti.

“Bisogna innazitutto tenere presente che un trend è molto più di un'innovazione tecnologica – ha spiegato Mattin - . Un trend nasce quando si trova un modo nuovo e differente di rispondere ai propri bisogni. In quella che possiamo definire la 'expectation economy' si possono identificare diverse tendenze”.

La prima da considerare è il fatto che nel 2016 è aumentato del 394% il tempo speso sulle app di messaggistica. Per cavalcare questa tendenza alcune aziende hanno cominciato a usare queste app per cominciare con i loro clienti.

Poi c'è il wellness di cui oggi si parla sempre di più. Benessere fisico ma anche e soprattutto mentale. Basti pensare che Apple si sta attrezzando per rendere Siri sempre più in grado di assistere l'utente anche a livello psicologico, oltre che pratico.

A proposito di assistenti virtuali, l'intelligenza artificiale è senza dubbio un altro dei trend più attuali. Interessante l'esempio di Hatsune Miku, una pop star virtuale giapponese con cui le persone possono interagire in vari modi, protagonista anche di eventi ad hoc.

“Il 72% degli utlilizzatori di tecnologie vocali è convinto che le marche dovrebbero essere contraddistinte da voci e personalità diverse – ha detto Mattin - . Da questo dato appare evidente l'importanza di dare vita a esperienze personalizzate nell'interazione con il consumatore”.

“Un altro aspetto caratteristico del nostro tempo da tenere presente è il clima di sfiducia nei confronti delle istituzioni – ha aggiunto Mattin - . Le persone oggi fanno più fatica a definire la loro identità e i consumi possono avere un ruolo importante in questo senso: i consumi preferiscono entrare in contatto con le marche di cui condividono i valori”.

Infine, cresce l'importanza di quelli che possono essere definiti i 'Reconciliation brand', ovvero delle marche che riescono a dare un contributo a livello sociale. Esemplificativa la case history di JetBlue, compagnia aerea che regala ai passeggeri un volo gratis se riescono a trovare un accordo su dove andare.

“Un fenomeno preoccupante dei nostri giorni è la cosiddetta 'information bubble', ovvero il fatto che in rete, e sui social in particolare, veniamo bombardati soltanto da informazioni in linea con la nostra opinione– ha spiegato Mattin - . Per ovviare a questo problema, potrebbe essere utile per una marca organizzare occasioni di incontro e di dibattito tra persone che la pensano in modo differente, come ad esempio ha pensato di fare il servizio online 'Hi From di Other Side'”.

Venendo agli eventi, in un momento come quello odierno potrebbe dunque essere vantaggioso prevedere momenti di incontro e di confronto, che sarebbero senza dubbio apprezzati. “L'importante è rendersi conto di come le innovazioni cambiano le aspettative delle persone e regolarsi di conseguenza per garantire delle esperienze in linea con i loro bisogni”.

Di globalizzazione e delle sfide che essa pone al mondo degli eventi si è poi parlato durante la tavola rotonda intitolata ‘The Excitement of Globalisation. Influences and Challenges for the Events Industry’, moderata da Kevin Jackson, Director of Ideas & Innovation, The Experience is the Marketing, a cui hanno partecipato Michele Telaro, COO, Artainment Worldwide Shows, Jan Hennings, Creative Director VOK DAMS e lo stesso David Mattin, Global Head of Trends & Insights, TrendWatching.

Ricollegandosi al suo intervento precedente, Mattin ha spiegato come i brand per creare una 'reconciliation’ con il proprio target abbiano due scelte: “possono prendere posizioni definite sui temi di maggiore interesse, ma devono sapere poi gestirle agli occhi dei propri clienti –spiega -. Altrimenti, si decide di non prendere una posizione definita e di accogliere invece i diversi punti di vista in un’ottica di dialogo e accettazione delle diverse opinioni”.

"Siamo un’agenzia globale che opera a livello locale – ha dichiarato Jan Hennings parlando di Vok Dams -. Siamo attivi in Cina, ad esempio, dove lavorano team internazionali insieme a professionisti locali. La difficoltà maggiore di questo scambio è la reciproca comprensione da un punto di vista culturale, fondamentale per lavorare bene. È quindi importante avere una strategia globale con un approccio adatto all’ambito locale”.

Un’altra testimonianza interessante è quella di Michele Telaro di Artainment Worldwide Shows, del gruppo italiano di Marco Balich.

“Siamo un gruppo italiano che opera globalmente su grandi eventi produzioni – ha spiegato – e il nostro approccio è molto apprezzato all’estero. Lavoriamo in particolare su format proprietari, come Giudizio Universale, la mostra interattiva dedicata a Michelangelo e alla Cappella Sistina. La nostra mission è portare emozioni”.