Industry

Bea World Experience 2020. Sjoerd Weikamp: "Dagli eventi al live contact, il grande salto della industry"

Nel suo intervento, provocatoriamente intitolato “Disfiamoci della Event Industry”, Sjoerd Weikamp, Owner & Chief Editor di EventBranche.nl e EvenementOrgniseren.nl, ha mostrato attraverso una carrellata di case history come nel corso dell’ultimo anno il comparto abbia saputo fare di necessità virtù, spostando l’asticella della creatività fino ad altezze inaspettate. Il risultato?

“Quando all’inizio del 2020 ci siamo tutti trovati improvvisamente chiusi in casa – ha esordito Weikamp –venivamo da un anno come il 2019 in cui, grazie alla sua capacità di raggiungere il cuore e la testa delle persone come nessun’altra disciplina, l’event marketing era arrivato quasi sulla cima della montagna del marketing e communication mix. Sembrano passati anni, ma era solo pochi mesi fa!”.

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Se il punto di partenza del settore è stata l’organizzazione di viaggi, di occasioni di ‘festa’ o iniziative di team building, ha ricordato Weikamp, presto si è sviluppata attraverso quella di convegni, congressi e fiere sempre più importanti, fino ad arrivare alla vera e propria live communication, dimostrando ai brand e alle istituzioni che era non solo in grado di riunire e connettere le persone, ma anche di creare all’interno degli stessi eventi momenti ‘iconici’.

“Nel corso del tempo – ha proseguito mostrando numerosi esempi – il nostro lavoro ha animato e reso virali le campagne pubblicitarie di cui doveva essere ‘solo’ un complemento; ha radicalmente cambiato l’idea stessa di fiera o di salone attraverso la gamification; ha trasformato la brand activation basata sul sampling rendendola partecipativa; attraverso nuovi tool ha creato nuove esperienze che non esistevano per il lancio di prodotti e servizi. Lo stesso è accaduto nel campo delle risorse umane, dove siamo stati chiamati a consolidare la loyalty e il senso di appartenenza del personale dando la sensazione che anche loro fossero ‘comproprietari’ dell’azienda. Per arrivare a brand e istituzioni che sono diventate esse stesse eventi come Red Bull, la cui equity è stata costruita proprio grazie all’experience”.

Criticando la lentezza con cui si sono reciprocamente avvicinati, nonostante qualche occasionale incontro nel corso degli anni, i due mondi paralleli del Digital e della Live Communication, Weikamp ha però osserrvato come l’arrivo della pandemia abbia permesso di capire che “Era finalmente arrivato il momento di usare le nostre capacità professionali per creare esperienze anche nel mondo online. Ed è da qui che nasce, secondo me, il futuro della nostra industry”.

The experience is marketing

Attraverso un contributo video registrato, Joseph Pine (in foto), autore del celeberrimo ‘The Experience Economy’, ha ribadito come “L’esperienza è ancora oggi il modo migliore per generare la domanda di qualsiasi bene, prodotto o servizio. L’esperienza è il marketing. In questo momento non lo si può fare pubblicamente e di persona ma lo si deve comunque fare digitalmente. Il lato fisico ritornerà, ma quando succederà sarà ‘fuso’ con quello digitale”.

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Quale il suggerimento di Pine alla industry?

“Realizzare eventi fisici cui la gente voglia partecipare e, idealmente, far pagare loro l’accesso; e simultaneamente amplificare quell’esperienza attraverso il live streaming, vendendo il biglietto online a un prezzo inferiore del 25% o 50%. Successivamente si può ritrasmettere quell’esperienza più avanti nel tempo, al 10% o 20% del costo iniziale, incrementandone ulteriormente l’audience. E infine, editare il video e riproporlo in un nuovo formato così da aumentare ancora una volta esponenzialmente la sua reach, generando nuova domanda non solo per il brand e i suoi prodotti ma anche per la sue prossime experience”.

Nel corso di quest’hanno, ha ripreso Sjoerd Weikamp, il matrimonio fra live e online si è consumato partendo da Teams, Zoom e tutte le altre piattaforme simili: “Ma dopo solo un paio di settimane è subentrata la stanchezza ed è stato necessario fare un passo avanti, introducendo gli eventi virtuali online. Ma non era ancora sufficiente, e man mano abbiamo traslato online concetti già sviluppati per il mondo fisico attraverso gli ambienti 3D, gli avatar, e persino il ‘catering at home’. Così, nel giro di pochissimo tempo, si sono potute realizzare persino intere fiere interattive”.

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Pur nella drammaticità della situazione corrente, l’effetto del COVID-19 è stato quello di dare alla industry degli eventi un impulso fortissimo ad abbracciare una volta per tutte il mondo online, ha ribadito in un secondo contributo video, Elling Hamso (in foto), Managing Partner dell’Event ROI Institute: “Questo è il lato positivo della pandemia, che ci ha spinto in brevissimo tempo a fare un salto di anni nel futuro. Abbiamo appena iniziato a sclafire l’utilizzo di Realtà Aumentata e Realtà Virtuale, ma lo sviluppo di questi e di altri nuovi tool è stato così rapido che già oggi disponiamo di strumenti avanzati che permettono cose impensabili all’interno dei confini di uno spazio fisico. Ma attenzione: non è una gara fra eventi on e off line, che sono e saranno sempre due cose separate, perché in certi casi l’offline è meglio, e l’online non potrà mai competere, mentre in altri l’online può assicurare un rapporto qualità prezzo impareggiabile dall’offline”.

D’altro canto, ha proseguito Hamso, l’ideale è ripartire da zero, da un foglio bianco sul quale elencare tutte le opportunità offerte dall’on e dall’off line, e tutti insieme esplorare e condividere le nostre esperienze. “Gli eventi in presenza ripartiranno, ma sono convinto che dovranno focalizzarsi sulle esperienze che sono impossibili da convogliare online. Per questo – ha concluso – la misurazione del value for money, il ROI degli eventi, fisici, digitali e ibridi diventerà più importante che mai, permettendo di scegliere di volta in volta la soluzione migliore e più efficace e garantendo alla industry un futuro prospero e luminoso”.

Un futuro luminoso all’insegna del Live Contact

“Di fatto – ha aggiunto Weikamp – oggi abbiamo la possibilità di assumere il controllo della catena del valore: le ricerche nell’ambito delle neuroscienze dimostrano inequivocabilmente la potenza dell’experience marketing e della live communication, ed è per questo che penso sia arrivato il momento, come recita il titolo di questa presentazione, di abbandonare l’etichetta di ‘event industry’ pensando a qualcosa di nuovo e di più grande”.

Secondo Weikamp, infatti, “Siamo di fronte alla più grande opportunità che si sia mai presentata: dobbiamo accettare il fatto che il modo di fare eventi è cambiato e che occorre introdurre anche nel nostro modo di operare temi quali sostenibilità, diversity, inclusività senza le quali oggi le aziende non potranno mai più crescere. Ma per farlo non basteranno loro spot e annunci stampa”.

Se è vero che ‘Simplicity is the new gold’, ha poi scherzato Weikamp, il primo segno nell’espressione matematica che simboleggia questo BEA Festival non deve essere un meno ma un più. “Anziché sottrarre dobbiamo sommare, e la mia proposta è questa: ‘Live + OnLive = New Live’. Ciò significa che oltre i confini degli eventi veri e propri, noi siamo l’industria del ‘Live Contact’, un nuovo mondo che ci permetterà di superare la cima di quella stessa montagna che avevamo già quasi raggiunto lo scorso anno”.

Una prova arriva proprio dalla pandemia: per esempio, si domanda Weikamp, perché i professionisti degli eventi – che hanno tutte le capacità logistiche e organizzative per farlo e farlo bene – non sono stati chiamati a organizzare e gestire la riapertura degli spazi comunci come quelli degli aeroporti o dei centri commerciali? E che dire dei programmi governativi di vaccinazione che rappresentano forse il più grande evento planetario di questo secolo?

“Ma questa è solo una parte – è stata la sua conclusione –: la nostra professionalità potrà entrare ed essere messa a frutto in tutti gli altri ambiti della relazione fra le corporation e i loro clienti, dal customer service ai chatbot, dal retail ai distretti dello shopping…Ecco perché non solo vedo la luce in fondo al tunnel, ma credo che ci sia la luce più forte che abbiamo mai visto se solo abbraceremo la strada del Live Contact”.

Tommaso Ridolfi