È il format che fa il business

Sempre più aperto a nuove contaminazioni, il mercato degli eventi allarga gli orizzonti verso format replicabili e declinabili sul territorio in infinite varianti. Da quelli musicali a quelli sportivi, dagli show cittadini fino agli eventi… per i funerali! La parola d’ordine sembra essere: dare vita a nuovi format per creare nuovi business. Gli equilibri sui quali ruotavano gli eventi sono quindi cambiati: la live communication non si esaurisce solo con lo svolgimento dell’evento, ma si apre a una replicabilità temporale. Quale lo scenario attuale e quali i futuri possibili di questo nuovo trend? Cosa ne pensano le agenzie?

EVENTI UNICI O REPLICABILI?

Secondo la definizione classica, un ‘format’ è uno schema di svolgimento di un programma/evento, riproducibile e in genere tutelato da copyright. Come siamo arrivati all’ideazione di ‘format’ parlando dell’evento che, per antonomasia, è il mezzo di comunicazione del ‘qui e ora’? “È un’evoluzione, come tante altre, del nostro lavoro - spiega Davide Mazzucchelli, ceo & founder Synapsy -. Le aziende chiedono idee esclusive, uniche e memorabili e il format risponde a questa esigenza. È come apporre una sorta di ‘marchio di fabbrica’ sull’iniziativa e quindi, sul brand o sul prodotto. Oggi, è sempre più necessario garantire riconoscibilità anche sul medio/lungo periodo”. A spiegarcene la natura, un’agenzia che nasce con i format proprio come core business, Free Event, specializzata in eventi e aftershow musicali.

“I format aprono al mercato degli eventi possibilità inedite rispetto al classico ‘one-shot’ - sottolinea Andrea Camporesi, ceo e founder Free Event -: l’evento-format permette di lavorare sulla continuità e capitalizzare uno storico di esperienze e attività che, con il passare del tempo, diventa sempre più rilevante. Significa anche avere l’opportunità di crescere in ogni occasione, puntando sulla fidelizzazione del pubblico e dei partner commerciali. È ovvio, quindi, che la creazione di un format costituisca un’opportunità di lavoro molto interessante in un settore come il nostro. Sono convinto che in tanti, come noi, abbiano da tempo puntato sulla replicabilità dell’evento-format che, oltre ad assicurare continuità - un asset preziosissimo nella comunicazione -, crea uno speciale rapporto con l’utente, generando un appuntamento fisso per chi organizza, ma anche per chi partecipa in veste di pubblico o di partner”.

DAL DIRE AL FARE

Come si crea un format di un evento? Quali i plus e i vantaggi di questa scelta creativa e produttiva? La parola d’ordine è: ‘essere strutturati’. Per realizzare format innovativi e vincenti, infatti, servono risorse, ricerca, studio ed execution impeccabili. “Nel nostro caso, abbiamo iniziato a creare format per due ragioni: la prima era quella di uscire dalle richieste troppo standardizzate dei clienti per ritrovare il piacere di creare qualcosa che fosse arte, prima che business; la seconda, per garantire un valore alle idee nel futuro - spiega Paolo Gep Cucco, direttore creativo Prodea Group -. Abbiamo applicato agli eventi il modello della nostra società di produzione televisiva, Showlab, per lanciare un format che potesse essere distribuito nel mondo attraverso diversi canali. Il format nasce, infatti, dalla necessità di esprimere idee e intuizioni, di dare forma a un ‘blue ocean’ dove nuotare liberi spingendosi a rischiare, sperimentare, innovare. Partiamo da un’idea, sviluppiamo il concept, sperimentiamo e proviamo a nostre spese fino ad affinare il format, prepariamo un business plan e cerchiamo i canali di distribuzione più interessanti ed eventuali investitori per la produzione. Proprio per riuscire a lavorare al meglio sui format, abbiamo appena inserito in Prodea Group un nuovo direttore artistico: è Davide Livermore, uno dei più apprezzati e innovativi registi d’opera al mondo, sovrintendente e direttore artistico del Palau de Les Arts di Valencia. La sua visione italianissima - ma resa internazionale dall’esperienza nel mondo dell’Opera - e la sua capacità di emozionare hanno influenzato profondamente il nostro modo di lavorare. Una visione mai convenzionale, una voglia di mettersi alla prova costante, un rispetto per quello che, nei secoli, abbiamo creato come italiani e che all’estero ci invidiano”.

Una struttura solida e stratificata è la base di partenza per la creazione di format anche per SG Plus Ghiretti & Partners. “Per ideare e realizzare format lavoriamo tramite le aree in cui è strutturata la nostra agenzia, che collaborano per apportare il loro contributo a seconda delle proprie competenze - spiega Nicola Pongetti, vice-presidente SG Plus Ghiretti & Partners -. Ogni format ha origine dall’area marketing che si occupa di analisi e benchmark: nulla si inventa, le idee nascono dall’osservazione, dalla conoscenza e dallo studio della società che è fonte delle nuove tendenze e dei modelli comportamentali emergenti. Sulla base dell’analisi fatta, passiamo al confronto con l’area produttiva e, successivamente, a quello con il cliente. Una volta definito il concept e la struttura del format, all’area produttiva spetta il compito di realizzarlo, portarlo in una piazza o un impianto sportivo, e all’area comunicazione quello di farlo ‘arrivare’ allo spettatore che non potrà essere presente attraverso tutti i canali media e social”.

Come le agenzie approcciano il format? Quali le criticità e quali, invece, i vantaggi di questa scelta creativa? “In genere realizziamo un’analisi approfondita dell’azienda e del suo prodotto e ragioniamo sulle idee… che poi, puntualmente, proviamo a ‘distruggere’ per capirne i pro e i contro. Nella prima fase diamo vita a una sorta di ‘caos organizzato’ che, tuttavia, ci aiuta a mettere insieme tanti elementi tra cui in seguito potremo scegliere - commenta Davide Mazzucchelli, ceo & founder Synapsy -. Certo, fare format è molto complesso: vi sono degli ostacoli da affrontare, ma basta saperli gestire. Bisogna avere la consapevolezza che ogni criticità rappresenta un’opportunità di miglioramento. Noi creiamo sempre una squadra ad hoc, amalgamando professionisti di altri ambiti che, in alcuni casi, hanno lavorato solo lateralmente nel settore degli eventi. Questo ci permette di avere una visione più ampia e una capacità di analisi molto più profonda. I vantaggi di un format? A parte la riconoscibilità, esso alimenta l’intero processo di comunicazione dell’azienda, permettendole di ‘mantenere vivo’ il contatto con il proprio target. E non bisogna dimenticare il contributo decisivo anche per quanto riguarda il grado di memorabilità”.

UN TREND SU CUI INVESTIRE?

Ma quanto le aziende credono nel format e quanto investono nell’opportunità di un ‘evento replicabile’? Lo abbiamo chiesto alle agenzie, in base alla loro esperienza diretta. “Le aziende sono disposte a investire se il format è coerente con il loro mondo di valori e con il target a cui si rivolgono - spiega Camporesi (Free Event) -. Un evento è generalmente più credibile e autentico di qualsiasi altra forma di comunicazione, perché permette di rivolgersi al proprio pubblico in modo diretto, senza dover necessariamente sottostare alle regole del mezzo. A questa forma di autenticità, l’evento-format associa una logica di lungo periodo, strategica per tutte le aziende che, quindi, scelgono di investire, sempre più, in questo prezioso strumento. In fondo, la nostra agenzia è nata proprio così: siamo partiti curando l’evento esclusivo che segue il concerto di un grande artista, e lo abbiamo trasformato in un vero e proprio format, l’aftershow, caratterizzato da elementi distintivi attraverso i quali siamo riusciti ad attrarre brand importanti. Nei primi anni di vita, la nostra agenzia ha avuto la fortuna entrare nelle più importanti arene musicali italiane ed europee per artisti internazionali come Muse, Black Eyed Peas, Depeche Mode, Laura Pausini, Vasco Rossi, Ligabue e molti altri". 

Anche Mazzucchelli (Synapsy) crede nel trend, a patto che vengano fatte proposte adeguate. “Dipende tutto dall’idea e da come la si propone ma, in generale, riscontriamo un’attenzione crescente, soprattutto in alcuni settori merceologici. Se l’idea viene proposta nel modo giusto, rispettando le possibilità del cliente, allora c’è grande apertura. Per far percepire le potenzialità dell’iniziativa bisogna, però, avere un grande senso della realtà e una grande credibilità”. “Il mercato degli eventi continuerà a crescere - sottolinea Pongetti (SG Plus Ghiretti & Partners) e con esso anche l’evento-format. Perché, per le aziende, gli eventi sono un catalizzatore straordinario per far vivere e condividere esperienze ed emozioni; senza dubbio uno dei più importanti ed efficaci strumenti di comunicazione per trasmettere un messaggio a un ben definito pubblico di riferimento. Gli eventi sono destinati a evolvere, non si faranno più solo in una piazza o in un impianto sportivo, ma diventeranno sempre più social e alla portata di tutti, aggirando le forti restrizioni che le amministrazioni e i gestori degli impianti impongono agli organizzatori in fatto di sicurezza. In questo senso, anche i format evolveranno in sviluppi sempre nuovi”.

Per chi produce format interni ‘slegati’ dalle dinamiche cliente-azienda, l’obiettivo è trovare partner di spessore che permettano di amplificarlo anche a livello internazionale. “Per noi il format si rivolge prima di tutto al pubblico, facendoci diventare creatori e produttori. Quindi, con tempi e modi che difficilmente si sposano con quelli di un format come lo pensiamo noi. È più facile trovare dei co-investitori, che condividono il progetto fin dall’origine - spiega infine Cucco (Prodea) -. Il futuro dipende dalla capacità di innovare che avranno le agenzie: il format per definizione è qualcosa che prima non c’era, fuori dagli schemi e replicabile, perché ha successo e funziona in termini di ritorno di pubblico e di investimento. L’obiettivo è evidente: avere un ritorno nel tempo uscendo dalla logica del ‘one shot’. Chi ha coraggio, verrà premiato. Noi stiamo per fare tappa in Brasile!”.

Serena Roberti