Eventi e Live Communication in e post pandemia: IED Milano e Fandango Club hanno fatto il punto con i protagonisti dell'industry

Contatto, essenzialità (less is more), long-life learning; integrazione trasversale, soft skill e nuove competenze; piattaforme tecnologiche come leve creative in un mondo phygital.

A tracciare il percorso tra i punti cardine di quanto sta accadendo nel mondo degli eventi, guardando a ciò che il settore della live communication richiederà sempre di più nei prossimi mesi, è IED Milano nel talk in streaming dal titolo Five Red Points, svoltosi giovedì 5 novembre in collaborazione con Fandango Club, che nei suoi Studios ha coordinato la regia dell’incontro. Con la moderazione di Elena Sacco (Direttore della Scuola di Comunicazione IED Milano e Direttore IED Alumni Relations) e Michele Budelli (CEO Fandango Club Group e Coordinatore della Specializzazione di Eventi e PR, Corso Triennale in Design della Comunicazione IED Milano) il talk ha visto alternarsi gli interventi di sei protagonisti del marketing, del branding e del mondo eventi.

“È stato molto interessante sia dal punto di vista lavorativo che dal punto di vista accademico poter organizzare l'appuntamento Five Red Points insieme a IED e ospitarlo in streaming sulla nostra piattaforma tecnologica Umans. Un'occasione importante per fare il punto sulla situazione attuale del mondo degli eventi, per capirne, in questo momento di sospensione, non solo la nomenclatura più appropriata, ma anche per poterlo analizzare in rapporto all'evoluzione della live communication e del branded entertainment. I nomi di rilievo del settore che abbiamo coinvolto ci hanno permesso di approfondire molti temi ‘caldi’: il nuovo ruolo dell’outdoor e la nascita di nuove location, l’’eventizzazione’ dei format, l'importanza del phygital e le opportunità che offre al mercato (è infatti destinato a rimanere un aspetto permanente e non solo legato a questo periodo contingente) e l'esperienza delle aziende del mondo del lusso e della moda che già prima degli altri settori hanno dovuto affrontare la sfida della trasmissione in streaming delle sfilate” ha dichiarato Budelli ad e20express a margine dell'incontro.

Di seguito le principali evidenze emerse dalla tavola rotonda.

Base di partenza le best practice, sottolinea il padrone di casa Budelli, costante punto di riferimento e di insegnamento per quel nuovo modello formativo necessario per fronte ai tempi che cambiano, in un contesto in cui emergono però alcune certezze, condivise da tutti i relatori: a fare eventi dal vivo si tornerà sicuramente, con la consapevolezza però che il digitale entra però così prepotentemente nelle esperienze quotidiane da non poter tornare più indietro. Tanto che il vero protagonista della live Communication è quel Phygital nato però già prima della crisi pandemica.

“Oggi il valore aggiunto nel fare eventi non è tanto usare le piattaforme tecnologiche, ma adoperarle come leve creative specifiche, fattore che richiede una profonda conoscenza del mezzo stesso - evidenzia Guido Bonarelli, Senior Director of Marketing EMEA and ASIA di MTV Viacomm, da sempre attiva in esperienze multipiattaforma e oggi alla vigilia di una edizione rivoluzionata degli MTV Europe Music Awards, a Budapest.- É rarissimo saper usare le singole piattaforme tecnologiche con una creatività specifica, ma chiunque sia coinvolto nella produzione di un grande evento deve avere una conoscenza profonda dell’innovazione tecnologica in corso e saperla utilizzare creativamente. Dunque una creatività ‘nativa’ sul mezzo specifico”- prosegue Bonarelli, citando tra le altre la best practice del celebre gioco Fornite, reduce dall’ospitare una serie di concerti in realtà aumentata.

Quattro sono le parole chiavi dell’attuale trend in atto nel mondo degli eventi secondo Andrea Baccuini, partner di Big Spaces e Coordinatore del Master in Event Management IED Milano: “Siamo stati massacrati dalla corsa al raggiungimento dei potenziali contatti, ma oggi la cosa che ci manca di più è proprio il contatto. Questo è il momento in cui gli eventi da live dovrebbero davvero diventare life, ritornare alla vita, riprendendo il contatto vero con i clienti, soprattutto nell’outdoor - fuori - indipendentemente dallo specifico spazio che si sceglie. Tornare a un contatto con i clienti e gli obiettivi ma anche a una interazione con la natura (che alla fine ci ha rimesso in riga con la pandemia), anche mediante l’interaction design”.

Questo è possibile, però, solo passando per una riduzione, supportata proprio dal phygital: “Less is more, andremo ad assistere a meno eventi, pagando di più: solo a quelli che davvero ci interessano e in misura ridotta. Conterà sempre più la qualità che la quantità (anche in termini di spettatori) che non sarà più il fattore in grado di ‘far alzare le mani’ ”.

Cambi di paradigma - Se l’uso massiccio del mezzo digitale li impone, questo non è affatto nuovo  (indipendentemente dall’emergenza in atto) per le società che offrono esperienze, come Discovery Italia. “Speriamo nel 2021 di portare gli eventi di nuovo nelle piazze, momento fondamentale per il trade marketing, perché permette di far incontrare i valori di un marchio direttamente con le persone che lo amano - afferma Massimo Cottura, Trade Marketing Manager di Discovery, che sta lavorando insieme a MIMO -partner dell'iniziativa - al Milano Monza Motor Show storicamente ‘strappato’ alla città di Torino e riprogrammato per forza di cose nella primavera 2021. “Passando al digitale, nei mesi scorsi e fino ad oggi abbiamo dovuto modificare registro, operazione che richiede una grande consapevolezza su come comunicare i messaggi e richiede di ripensare ad esempio al lavoro di chi definisce le scalette per gli eventi, di chi confeziona il messaggio”.

 Sul cambio di paradigma insiste anche Laura Boy, Event Manager di Dude, particolarmente fiduciosa che si ritornerà a “sudare” sul campo per l’organizzazione di eventi fisici: “Spesso cerchiamo di stabilire dei decaloghi per ingaggiare il pubblico e tenere alta l’attenzione, ma la verità è che non si tratta di parametri fissi: le best sono tali in un dato momento, il giorno dopo certi modelli sono già vecchi, molto dipende dal modo e dal momento in cui la gente interagisce con il brand. Ci siamo accorti tutti di non dover fare l’errore di applicare le regole degli eventi fisici al digitale”. Una flessibilità, questa, che è una importante soft skill (insieme all’osservazione dei trend, allo sviluppo del pensiero laterale, alla trasversalità) e che secondo Boy sarebbe importante iniziare a ‘insegnare’ nelle scuole, canalizzarne la presenza innata in ogni giovane desideroso di lavorare negli eventi.

Long life learning - Ad evidenziare più nello specifico il ruolo e l’importanza della formazione è Simona Nicastro - Marketing and Business Development Director di Phyd - nuovo brand del gruppo Adecco che incarna già nel nome l’integrazione tra fisico e digitale: “In questo momento analizziamo in particolare quelle competenze imprescindibili per i lavoratori del presente e del futuro nel settore eventi, certi che bisognerà ampliare tantissimo le competenze trasversali: le soft skill impatteranno anche sulle retribuzioni, fino al 42%, e saranno fondamentali per le agenzie che vorranno tornare a lavorare con gli eventi reali e outdoor. Competenze che dovranno essere allineate a quelle STEM e digitali”. Ma emergono anche nuove competenze fondamentali: gli event manager, sempre più grandi creatori di contenuti, non potranno prescindere da sicurezza, sanificazione, gestione degli aspetti legali. Il tutto per riportare le persone alla vita.

Dunque, il lavoro negli eventi continuerà ad essere ricercato. “I trend dicono che si cercheranno talenti molto qualificati, bisognerà perciò continuare ad aggiornarsi e formarsi in modo costante, un po’ come i medici - prosegue Nicastro.- Dovremmo prevedere tutti un life long learning: in Phyd ad esempio non ci occupiamo solo di search and match di lavoro, ma indichiamo percorsi su come colmare gap e continuare a studiare”.

Alternative - A sottolinearle, con un focus nello specifico sul mondo del lusso, è Filippo Richeri, Partner dell’agenzia creativa Fasten Seat Belt: “Il fronte più caro a questo settore è quello dei top o VIP client dei grandi brand del lusso, che investono forti energie affinché si mantengano ottime relazioni. L’impossibilità di far vivere le sfilate dal vivo e di far sperimentare le città in cui gli eventi si tengono ha portato a ideare alternative creative per mantenere queste relazioni: è il caso ad esempio dei salotti digitali con piccoli gruppi di clienti, personalizzando la piattaforma Zoom, o delle box sensoriali inviate a domicilio: al loro interno proponiamo esperienze che coinvolgono i cinque sensi, richiamando la collezioni presentate in via fisica, magari dall’altro capo del mondo.”

“Il confronto con i professionisti del mercato permette costantemente di cogliere nuovi input sulla gestione e articolazione dell’offerta formativa, nonché stimoli allo sviluppo di un approccio creativo che sia sempre fresco e attuale - commenta a margine dell’incontro Elena Sacco.- Da questo confronto, come IED, siamo rassicurati circa un impianto didattico che sui tre segmenti (triennali, master e formazione continua per i professionisti) risulta già fortemente strutturato sulle SOFT SKILLS (counseling e coaching, intelligenza emotiva, conflict management, teamworking, personal branding): una chiave preziosa ed efficace perché i nostri neo-diplomati affrontino le sfide del nuovo mercato”.