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Tavola Rotonda Club degli Eventi. La ripartenza: eventi in presenza in crescita, ma più ‘intimi’. Le aziende devono tutelare le agenzie: solo così tuteleranno anche la qualità dei loro eventi

Tornano gli eventi fisici, ma gli eventi digitali e ibridi sono destinati a restare in un’integrazione tra mezzi sempre più ottimizzata. La pandemia ci ha resi più creativi, folli e coraggiosi. Il patto etico proposto dal Club degli Eventi riscuote consensi tra le aziende: mettere le agenzie nella condizione di lavorare al meglio garantisce un alto livello qualitativo degli eventi.

Il 6 ottobre il Club degli Eventi e della Live Communication si è riunito nei nuovissimi spazi di The Cloud Milano (Piazza della Repubblica, 11), ospitato da Creo.

Prima della consueta riunione periodica in cui soci hanno discusso i temi del giorno, è stata organizzata la tavola rotonda "Quale Ripartenza per la Event Industry?". Aziende e agenzie a confronto sullo scenario che stiamo vivendo e sulle nuove modalità di rapporto anche alla luce del ‘Patto etico per la ripartenza’ proposto dai soci del Club.

A intervenire, sono stati: Martina Aceti, Communication & Advocacy Manager Ysl beauty, Biotherm, Helena Rubinstein, L’Oréal Italia; Laura Campopiano, Direttore BD&Communications, Snaitech; Maria Conti, Chief Communication Officer, Maserati; Gianfranco Maiorana, Chief Executive Officer, Creo; Cristina Manfredini, Presidente e Direttore creativo, Mediagroup98; Valentina Saluzzi, Board Vice-President e Director della Business Unit Events and Brand Experiences, Balich Wonder Studio.

L’’incontro è stato moderato da Salvatore Sagone, promotore e portavoce del Club degli Eventi e della Live Communication.

L’incontro si è aperto con incisivi giri di microfono tra i presenti per rispondere a domande specifiche, cercando di dare soluzioni concrete. Perché è di concretezza e operatività che il settore ha bisogno, oggi più che mai. Obiettivo: migliorare il rapporto tra clienti e agenzia in un’ottica costruttiva, senza nascondere i problemi sotto la sabbia.

L’input della discussione è nato dal nuovo claim ‘Welcome to the new stage’ coniato da Balich Wonder Studio che produrrà, insieme ad ADC Group, il Best Event Awards 2021, in programma live dal 29 novembre al 2 dicembre.

1 - Gli eventi sono davvero ripartiti? Con quali tipologie?

Secondo le risposte dei nostri intervistati, gli eventi si stanno finalmente rimettendo in moto e anche piuttosto velocemente. C’è chi non si è mai fermato e chi ha ripreso, finalmente, a fare eventi in presenza. “Il 15 settembre siamo partiti con il primo evento in presenza, ma continuiamo a tenere d’occhio gli eventi digitali che, per il settore beauty, sono stati davvero una salvezza perché ci hanno permesso di mantenere una relazione con i nostri stakeholder di giornalisti e influencer - racconta Aceti (L’Oréal Italia) -. Proprio recentemente abbiamo realizzato un evento per il lancio di un trattamento skincare al The Dome di Milano e l’entusiasmo è stato palpabile, perché la gente aveva bisogno di tornare a ‘toccare con mano’ i nostri prodotti, componente emozionale molto importante”.

Snaitech, essendo proprietaria degli Ippodromi di Milano, non si è mai ‘stoppata completamente. “Questo ci ha permesso di ripartire con una certa celerità tanto che a luglio abbiamo organizzato un evento di salto a ostacoli molto impegnativo tra il coinvolgimento di atleti e ospiti - spiega Campopiano (Snaitech)”.

Anche Maserati non si è mai fermata, come sottolinea Conti.

Interessante il punto di vista delle agenzie, che notano un grande rimbalzo dal green pass in poi. “Abbiamo ancora tante richieste di eventi digital, ma finalmente le aziende si stanno riaprendo agli eventi in presenza. - Maiorana (Creo) -. Nel momento in cui Draghi ha aperto la strada al green pass, la situazione è nettamente cambiata. Anzi, addirittura talvolta fatichiamo a contattare i fornitori perché c’è tantissimo lavoro. Ciò che noto, comunque, è che al momento gli eventi in presenza sono un po’ più piccoli e intimi, si cerca di fare relazione pura”.

Allineata Manfredini (Mediagroup98), che sottolinea come riprenda anche l’organizzazione di qualche evento dai grandi numeri: “Riscontriamo un grosso rimbalzo. Abbiamo avuto anche la fortuna di gestire due clienti molto coraggiosi che avevano già programmato il proprio grande evento l’anno scorso e non hanno mai perso la speranza di farli. Settimana scorsa li abbiamo realizzati ed è stata una grande soddisfazione. Già in giugno avevamo realizzato degli eventi istituzionali e abbiamo lavorato per tutta l’estate a una grossa convention che porterà 600 persone all’estero, segno che si ricominciano a muovere grandi numeri. Continuiamo a fare anche eventi digitali: alcune grandi aziende sono ancora orientate verso il digital ed eventi ibridi”.

Infine, Saluzzi (Balich Woonder Studio) pone l’accento sulle nuove richieste dei clienti: “Abbiamo lavorato con Ferrari, con Dolce & Gabbana in una kermesse totalmente all’aperto, ora stiamo lavorando con Maserati…. Ovviamente, andando verso la stagione invernale, si cerca di capire quale approccio è meglio adottare. Quello che noto è che ora i clienti mettono sul tavolo sia la live experience sia la digital experience perché vogliono che il messaggio venga veicolato anche a chi non può essere in loco. E poi, c’è un’alta richiesta di progetti di exhibit”.

2 - Qual è il nuovo stage di oggi e quello di domani?

Siamo nell’era del ‘learning by doing’, impariamo strada facendo. In questo scenario, le aziende e le agenzie cercano di prevedere i prossimi step. “A oggi, quando si fanno eventi che devono coinvolgere più persone, allora il digitale, che non sia un mero collegamento in Teams ma un’experience immersiva, torna davvero utile. Dall’altra parte, sono certa che l’evento in presenza tornerà vivo e vegeto, con nuove modalità e protocolli. Nel futuro vedo entrambe le opzioni, spesso integrate - spiega Aceti (L’Oréal Italia) -.

Convivenza dei mezzi pare essere la parola chiave. “Avremo più scelta - sottolinea Campopiano (Snaitech) -. Al di là dell’evoluzione tecnologica, l’ingegno in questi ultimi due anni si è risvegliato e attivato come mai prima e per noi la capacità di produrre di volta in volta una novità si è rivelata vincente”.

L’evento fisico, nonostante tutto, non ha perso la sua potenza. “Per me lo stage è ‘fisico’ - spiega Conti (Maserati) -. Ce ne siamo resi conto in alcune esperienze in giro per il mondo: quell’emozione che si crea durante il live, non si può ‘sentire’ digitalmente. Il virtuale è un modo per raggiungere chi non può essere presente, ma per me… Fisico tutta la vita!”.

Le agenzie concordano nel prevedere un futuro sempre più ibrido dove l’evento potrebbe avere un ruolo nuovo. “Credo che l’evento live diverrà una cosa più intima e parte di un ingranaggio molto più grande – commenta Maiorana (Creo) - ”.

Anche Manfredini (Mediagroup98) parla di uno scenario sempre più integrato. “Il nuovo stage è ibrido e lo resterà per molto tempo, se parliamo proprio di stage come luogo dove ‘avviene’ la scena. In questo momento però il new stage secondo me è saper gestire l’organizzazione, i timori del pubblico e dei clienti. Dobbiamo risolvere dei problemi e ostacoli che possiamo rendere ingaggianti. Anche la fila del green pass può diventare un momento di ingaggio, per dire!”.

“La gente ha voglia di stare insieme, di tornare a vivere esperienze live - conclude Saluzzi (Balich Wonder Studio) -. ‘The new stage’ è per me un’integrazione futura di professionalità e discipline che si troveranno a collaborare in un contesto ibrido e sfidante, con esperienze estremamente diverse”.

3. Cosa avete imparato dall’emergenza pandemica e cosa rimarrà di ciò che abbiamo imparato anche quando la pandemia se ne sarà andata?

“A far emergere creatività nuove - commenta Aceti (L’Oréal Italia) -. L’essere umano tira fuori idee nuove e creatività inaspettate nei momenti di difficoltà. Abbiamo reagito subito: siamo stati il primo brand beauty in Italia a fare un evento digitale in un mondo che stava cambiando in modo radicale… Mi porto a casa nuova creatività e un nuovo modo di lavorare e credo che anche in futuro rimarrà la voglia di ricerca perenne, sia negli eventi in presenza che ibridi o digitali, di trovare quel quid per far vivere un’esperienza immersiva alle persone, ed è ciò di cui hanno bisogno”.

La creatività è una leva che ha fatto davvero la differenza nell’era della pandemia. “La capacità di produrre novità, di saper creare curiosità… Di fronte a riduzioni del budget, non è facile reagire, ma lo si è fatto innovando il pensiero - spiega Campopiano (Snaitech) -. Abbiamo lavorato ‘su misura’ per stare vicini al target”.

Reinventarsi, sempre. Se c’è una cosa che tutti abbiamo imparato - e che è tipica di chi fa eventi - è quella di riuscire a ‘volare alto’. “Ci siamo portati a casa il coraggio, la flessibilità e la leadership - spiega Conti (Maserati) -. Siamo riusciti sempre tutti a inventarci qualcosa davanti ai continui cambi di scenario. Cosa ci è rimasto? Siamo tutti più creativi, siamo passati all’imagination, stiamo diventando folli… Ecco, ci siamo portati a casa l’idea che, per essere notati, dobbiamo essere folli e coraggiosi, uscendo, talvolta, anche dal posizionamento di brand”.

Le agenzie rispondono all’unanimità, sottolineando come sia cresciuta l’attitudine a prevedere gli scenari reagendo prontamente e sopravvivendo a situazioni davvero estreme dove, in alcuni casi, si sono anche perse delle competenze.

5 – Il patto etico

Proprio riguardo al tema delle competenze e dell’aspetto occupazionale, sono stati mostrati i numeri dello scenario che fotografa il mondo degli eventi, oggi. Nel 2019 gli addetti ai lavori erano 570.000. Oggi si registra una riduzione del 25%.

Il fatturato medio del 2021 sul 2019 delle agenzie si attesta intorno a un -64%.

Alla luce di questi dati, un rapporto sempre più costruttivo e tra aziende e agenzie è quanto mai necessario per garantire sia la produzione di eventi di qualità, sia la sopravvivenza delle agenzie.

Il patto etico realizzato dal Club degli Eventi lo scorso luglio mette in luce proprio alcuni punti da smarcare, come limitare il numero di gare e di agenzie partecipanti privilegiando i rapporti più duraturi, fornire brief chiari, riconoscere un rimborso per la partecipazione a gare, chiedere il rework solo all’agenzia assegnataria della gara… Nella tavola rotonda si è cercato di capire ‘a che punto sono’ le aziende e se si sentono in sintonia con le richieste delle agenzie.

“Siamo una multinazionale e a occuparsi di questo è l’ufficio acquisti - spiega Aceti (L’Oréal Italia) -. Quello che posso confermare è che facciamo gare tra 2 o 3 agenzie, così come il rework viene sempre richiesto all’agenzia che ha vinto la gara. I budget sono definiti in modo chiaro. Gli altri punti sono molto importanti e da sviscerare perché siamo in un’era nuova dove c’è stata sofferenza evidente, ma non è mio compito affrontarli. Mi trovo tuttavia d’accordo con le esigenze delle agenzie”.

“Credo che il patto debba fondarsi su un impegno reciproco - sottolinea Campopiano (Snaitech) -. Sono d’accordo sul budget di rimborso, non è una prassi ma è corretto valutarla. Anche perché bisogna pagare lo sforzo di partecipazione alla gara da parte delle agenzie che ha effettivamente dei costi. Sono anche d’accordo sulla trasparenza delle gare e sul numero di partecipanti: noi in genere coinvolgiamo 2 o3 agenzie, anche per noi stessi e per una questione di time effort”.

Anche Conti (Maserati) sposa molte delle richieste del patto etico. “Io spesso faccio la guerra all’ufficio acquisti, perché capisco le esigenze delle agenzie. Non sono forse molto d’accordo con i rapporti consolidati, perché la ricerca del partner migliore per un certo tipo di progetto è per noi sempre fondamentale. Sostengo con convinzione, però, la veicolazione di brief chiari che lascino spazio anche alla creatività delle agenzie. Non più di tre partecipanti e rework solo per chi vince. Sul rimborso, diciamo che dipende dalla situazione, a volte succede. Facciamo talmente tanti eventi che dovremmo investire mezzo budget in rimborsi! Però, sottolineo una cosa importante: i partner vanno scelti bene, non si può far fare un evento a chiunque ed è giusto che le agenzie vengano tutelate e messe nelle condizioni di lavorare al meglio. In questo, anche l’anticipo dei costi è fondamentale. Inoltre, non dimentichiamoci della questione ‘tempo’: per fare un lavoro eccellente bisogna avere tempo e voi, agenzie, dovete pretenderlo!”.

Cosa rispondono le agenzie? “Ovviamente siamo davanti ad aziende virtuose, anche se negli anni ho notato dei miglioramenti, in generale - commenta Maiorana (Creo) -. Non ritengo così fondamentale il rimborso dei costi se tutto il resto funziona e se c’è un supporto da parte dell’azienda a 360°”.

Per Manfredini (Mediagroup98) dalla possibilità di creare rapporti duraturi dipende tutto il resto.E’ necessario per costruire valore nel tempo. Questo gli uffici acquisti fanno fatica a capirlo, ma provate a pensare a tutti i costi che le aziende hanno ogni volta che devono costruire un rapporto nuovo con un’agenzia”.

Le agenzie dovrebbero evitare le situazioni ‘vessatorie’. “Se ci si trova in una gara a nove partecipanti con brief poco chiari, bisogna alzarsi dal tavolo e andarsene - conclude Saluzzi (Balich Wonder Studio) -. Dobbiamo essere messi nella condizione di costruire relazioni sane con il cliente e con i fornitori. Le aziende ci devono proteggere: pensate che ho avuto un fornitore di allestimenti che mi ha detto di no perché i suoi artigiani hanno cambiato mestiere o sono tornati nel Paese di origine.  Proteggendo le agenzie, le aziende proteggono anche la qualità dei loro eventi”.

Di questo e di molto altro si continuerà a parlare in occasione del Best Event Awards 2021. Stay tuned!

Serena Roberti