Interviste

Daikin, +30% in adv per il target B2C. Territorio, formazione e sostenibilità al centro

Eventi formativi, adv, ma anche tv e radio. Da sempre la multinazionale giapponese sceglie la multicanalità per comunicare prodotti e valori. Innovazione, territorio e sostenibilità protagonisti di campagne e incontri. La grande attenzione al consumatore è testimoniata dalla crescita degli investimenti pubblicitari rivolti al target B2C(+30%) e dalle iniziative del 'Daikin Solution Campus', spazio polifunzionale aperto al pubblico, ideato e progettato per ospitare momenti di formazione, crescita e condivisione.

Fondata nel 1924 e dal 1968 in Italia (nel 2002 è nata Daci-Daikin Air Conditioning Italy), Daikin produce sistemi per la climatizzazione e fluidi refrigeranti, con un occhio di riguardo al design e al rispetto dell’ambiente. Oggi, la multinazionale giapponese specializzata in clima, comfort e benessere è presente in oltre 150 paesi e conta oltre 90 centri produttivi in tutto il mondo; questa crescita è stata possibile grazie a una serie di acquisizioni importanti: tra cui quelle della società del Gruppo tedesco Rotex nel 2008 (settore del riscaldamento) e della società Zanotti nel 2016 (sistemi di refrigerazione commerciale).  

Elena Sensi, marketing director Daikin Italy, racconta i focus di comunicazione dell’azienda, da più di 20 anni on air con campagne adv, inizialmente studiate per promuovere la categoria dedicata alla climatizzazione, successivamente (con l’acquisizione di Rotex) pensate anche per il comparto riscaldamento.

“Tutti i concept che abbiamo ideato negli anni - spiega la manager - hanno avuto come fil rouge il tono di voce: da sempre, infatti, ci rivolgiamo al consumatore finale con ironia e freschezza. Tale approccio strategico ci ha reso col tempo riconoscibili e iconici, in altre parole ‘vicini’ agli utenti. Anche nella scelta dei formati, Daikin si riconferma un brand all’avanguardia: la tv e la radio sono stati i primi canali con cui abbiamo iniziato a raccontarci, per poi spostare successivamente il nostro focus sul digital”. Rispetto allo scorso anno fiscale, nel 2019 la percentuale di investimento in comunicazione verso il target B2C (tra cui radio, stampa, media tradizionali e digita, ndr) è del +30%.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio, quali i settori a cui vi legate maggiormente e perché?

Uno dei nostri punti di forza è sicuramente la vicinanza al territorio: organizziamo eventi e convention per incontrare professionisti e condividere con loro i nostri valori e obiettivi. Quest’anno abbiamo deciso di avvicinarci anche ai consumatori finali, creando il Daikin Solution Campus (all’interno della nuova sede, in Via Ripamonti, 85 – Milano, ndr), uno spazio polifunzionale aperto al pubblico, ideato e progettato per ospitare momenti sia di formazione sia di crescita e condivisione, dedicati al tema della sostenibilità, del comfort e dell’innovazione. Daikin Solution Campus si compone di due spazi: Kizuna (luogo pensato per coltivare il valore della condivisione e accrescere la relazione tra dipendenti, studenti, designer, media, utenti finali o, semplicemente, persone che vogliono avvicinarsi al mondo Daikin, ndr) e Dojo (area composta da sei sale, pensata per accogliere corsi e workshop di formazione e aggiornamento destinati principalmente agli installatori, ndr).

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi e la live communication?

I valori a cui ci ispiriamo per comunicare al meglio il nostro marchio sono legati a tre pilastri della cultura giapponese, Kizuna, Kaizen e Katameru, che significano, rispettivamente, ‘forte relazione’ (attenzione alle esigenze di chi abbiamo di fronte per creare legami autentici che durano nel tempo, ndr), ‘miglioramento continuo’ (i grandi cambiamenti si raggiungono con il tempo, ndr) e, infine,‘consolidare e rafforzare gli obiettivi raggiunti’. Questi valori rappresentano il focus degli eventi che dedichiamo ai professionisti del settore. Quando, invece, il target dell’evento è il consumatore finale, cerchiamo di valorizzare lo scambio di idee e la condivisione, comunicando i nostri valori di sostenibilità, tecnologia, design e comfort.

Il co-marketing è un territorio sul quale siete attivi? Può farci qualche esempio?

Crediamo molto nel co-marketing, ma lo approcciamo in modo diverso rispetto alla definizione comunemente nota e utilizzata del termine: più che una partnership commerciale o un investimento congiunto, preferiamo interpretare il co-marketing come una collaborazione vera e propria, in grado di generare non solo un beneficio in termini di visibilità, ma un valore aggiunto effettivo. Alcuni esempi recenti sono stati la collaborazione con Remedia e Meet the Media Guru (nostri partner durante l’evento del 4 giugno) o ancora con lo studio di design nendo durante il Fuorisalone 2019.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?

La sostenibilità rappresenta uno dei nostri temi centrali e gioca un ruolo da protagonista in tutti i nostri eventi. Prova tangibile del nostro impegno è l’obiettivo più sfidante che ci siamo prefissati di raggiungere: ridurre a 0 le emissioni di CO2 entro il 2050. Con Remedia (Consorzio per la gestione ecosostenibile dei rifiuti tecnologici, ndr) abbiamo avviato un progetto di Circular Economy,  che consiste ne recupero del gas refrigerante dei climatizzatori Daikin, per evitare di disperderlo nell’atmosfera. Abbiamo anche all’attivo il progetto ‘Forest for the Air’, in collaborazione con importanti Ong, per preservare la natura attraverso opere di riforestazione in sette località del mondo. Sono impegni di cui andiamo molto fieri, e che vogliamo condividere con chi si affida a noi.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?

Ci avvaliamo di un panel di agenzie di cui ci fidiamo e con le quali abbiamo costruito nel tempo una collaborazione solida e duratura. Apprezziamo quelle realtà che si distinguono per creatività e proattività, specie quando queste qualità sono una costante della collaborazione. Per eventi e progetti di grandi dimensioni ci muoviamo sempre attraverso una consultazione: in questo modo capiamo quale può essere il partner migliore e con l’expertise più adatta a supportarci per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione delle singole attivazioni. Di recente è stata Connexia ad aggiudicarsi la gara per Solution Campus, un progetto particolarmente articolato e che ci sta molto a cuore, per il suo racconto valoriale e il suo approccio innovativo. Connexia è stata coinvolta attivamente in tutta la fase di sviluppo del concept creativo e di definizione della strategia di comunicazione, dalla costruzione e organizzazione degli spazi allo studio del logo e della visual identity dedicata, dallo sviluppo di un minisito informativo alla realizzazione grafica dell’allestimento del Campus, fino alla personalizzazione dei gadget.

Passiamo al retail. Quali attività di comunicazione prevede il vostro marchio nei punti vendita? 

Cerchiamo sempre di declinare la nostra comunicazione su tutti i canali utili, anche nei nostri punti vendita principali, che sono i negozi monomarca Daikin Aerotech e i Daikin Comfort Store. Al loro interno prevediamo sempre delle isole espositive in cui integrare le campagne Adv che facciamo. Teniamo molto ad avere un’identity di marca forte, coerente e aggiornata: crediamo sia un valore che possa fare la differenza nell’attuale mercato, così orientato e attento alla comunicazione. Anche nel canale Eldom ci stiamo attivando per promuovere al meglio i prodotti, cominciando con delle in store promotion sul canale ‘Do it yourself’.Articolo tratto 

Marina Bellantoni

Articolo tratto dalla rivista e20 numero 96.