Interviste

Fuse, risultati efficaci e misurabili per i brand grazie alla scienza dell'intrattenimento

Silver Sponsor della Live Communication Week 2019, Omnicom Media Group ha scelto la manifestazione ideata da Adc Group per presidiare il campo della live experience in Italia e all’estero. In particolare con Fuse - la unit specializzata nella consulenza su contenuto, branded entertainment, integration e brand experience - l’obiettivo è quello di portare risultati efficaci che possano essere misurati.

Omnicom Media Group ha scelto la  Live Communication Week 2019  per presidiare il campo della live experience in Italia e all’estero. In particolare con Fuse - la unit  specializzata nella consulenza su contenuto, branded entertainment, integration e brand experience, che in due anni ha triplicato il budget - l’obiettivo è quello di portare risultati efficaci che possano essere misurati. Ne abbiamo parlato con Ludovica Federighi (in foto), head of Fuse - Omnicom Media Group. 

Perché avete scelto di sponsorizzare la Live Communication Week? Qual è la vostra visione dello scenario, oggi? La sponsorship fa parte della visione strategica di Omnicom Media Group, ovvero avere aggiornamenti costanti sulle opportunità sul mercato. Come Fuse siamo sempre alla ricerca di nuovi partner per offrire il meglio ai nostri clienti: in Italia ci sono delle agenzie strepitose e grandi professionisti, ma a volte i budget limitano il coraggio e invitano alla prudenza. Il nostro obiettivo è cercare idee innovative che portino i brand a mettersi in gioco sul serio. Per questo, vogliamo essere presenti dove le migliori idee vengono premiate e messe in mostra.

Come misurate l’efficacia di una sponsorship e, in generale, i kpi della comunicazione live?
Gli eventi sono un media potentissimo, forse il più forte per generare un ricordo indelebile nelle persone, ma agiscono su kpi difficili da smuovere, come la vicinanza o la fedeltà al brand. Un evento può generare un innamoramento a lungo termine, ma per far scoccare la scintilla l’experience deve 
essere pensata per il pubblico, non per soddisfare il protagonismo del brand. Per questo, abbiamo messo a punto una metodologia di valutazione che ci  permette di utilizzare un approccio non tattico, ma strategico anche sulle sponsorship. La valutazione si basa su criteri tangibili, ovvero la valorizzazione economica degli strumenti di visibilità che mettiamo in campo, fatta equiparando il costo dell’esposizione di un evento ai costi della stessa visibilità sui media tradizionali. A questo criterio agganciamo una valorizzazione intangibile legata invece a metriche quali la notorietà di un evento o la continuità, con l’obiettivo di ottenere un coefficiente intangibile complessivo che ci fornisce il valore totale della sponsorizzazione e ci consente di individuare il roi di queste attività. È un approccio quasi chirurgico che ci permette di fornire al cliente la valutazione del contributo incrementale dell’attività sul business del brand.

In che modo Fuse risponde alle richieste dei brand negli eventi?  
Sono a capo di un team unico, fatto di figure professionali ibride, arrivate al media dopo anni di esperienza nel mondo dei live show, dei concerti e della televisione. Persone che hanno ben chiari gli obiettivi dell’intrattenimento e che consigliano ai brand i partner e le idee migliori. Non produciamo  direttamente, ma abbiamo curatori e produttori esecutivi che sanno scegliere gli eventi, renderli efficaci e gestire i partner produttivi, oltre a ottimizzare al meglio i budget. I clienti chiedono che il loro investimento porti risultati concreti, per questo non dimentichiamo mai gli obiettivi di partenza di qualsiasi attività che proponiamo e adottiamo metriche che ci consentano di garantirne l’efficacia. Non smettiamo mai di imparare, il nostro lavoro si basa sul continuo apprendimento: monitoriamo come si evolve l’intrattenimento, su quali piattaforme e con quali modalità e, nel nostro futuro, vediamo collaborazioni sempre più strette con partner d’eccellenza, per orchestrare attività live più complesse e strutturate. 

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TUBORG OPEN FEST, CONTAMINAZIONE MUSICALE 
Tra le case history di successo, Ludovica Federighi sceglie di parlarci della 'Tuborg Open Fest' (guarda la gallery) nata da un format internazionale creato nel 2017 con lo scopo di promuovere la collaborazione tra artisti e la contaminazione tra generi musicali. Insieme al cliente e al partner Areaconcerti Fuse ha dato una nuova veste al festival, trasformandolo in un progetto integrato con digital content, un contest online per reclutare i talenti, azioni sul territorio nei principali Tuborg Club di tutta Italia e la creazione del Tuborg Open Fest tutto italiano, che si è svolto il 27 giugno scorso all’Ippodromo Snai San Siro di Milano. Sul palco, una line up con Carl Brave, Ex-Otago, Rkomi e Viito. L’evento, all’insegna della sperimentazione, della contaminazione e dello shuffling è stato un successo, con un pubblico di oltre 7.000 persone ed è stato il culmine di un percorso, il Road To Tuborg Open Fest, attraverso il quale è stata selezionata la band per l’opening act del festival. Con questa experience Tuborg ha consolidato la sua posizione di brand che invita ad aprirsi a nuove esperienze, a fare della contaminazione musicale un valore e uno strumento per il divertimento e il piacere di stare con gli altri.