ANES B2B Conference 2019: il futuro delle aziende e degli editori passa dal marketing digitale. Focus su smart content, lead generation, big data e intelligenza artificiale

Si è svolta all’insegna del tutto esaurito la prima edizione della B2B Conference, promossa da ANES (nella foto il presidente Andrea Boni),  svoltasi a Milano oggi 13 febbraio presso l’Auditorium Giò Ponti di Assolombarda. ADC Group era media partner dell'evento.

Un pubblico di 400 professionisti– composto da editori, responsabili marketing e comunicazione, titolari di PMI - ha assistito per tutta la giornata all'evento che aveva  l’obiettivo di fornire un’opportunità di confronto proattivo per tutti gli attori del mondo del marketing e per gli editori. Quattro i temi discussi: smart content, lead generation, big data e intelligenza artificiale.  Ogni tema è stato dibattuto su tre livelli:  una overview fornita da un opinion leader di settore, una best practice presentata da un’azienda, un workshop volto a fare engagement sul tema.

Che il settore della comunicazione in generale e dell’editoria in particolare stia registrando un passaggio sempre più rapido dal tradizionale al digitale lo attestano i dati presentati da Massimo Sumberesi, Head of Department Marketing Advice di DOXA, che ha realizzato una ricerca dedicata all’iniziativa. Promossa su un campione di 300 casi italiani, costituiti per il 75% da uomini e per il 25% da donne con una dislocazione geografica che vede il 32% residente al Nord Ovest, 20% al Nord Est, 23% Centro e 25% nel Sud e Isole, l’indagine è stata realizzata con metodo CAWI e ha evidenziato i seguenti macro dati:
· L’88% del campione utilizza strumenti digitali per attività di marketing e comunicazione (50% campagne SEM, 46% content marketing, 44% banner e pop up, 43% concorsi e iniziative promozionali, 34% inbound marketing).
·Il 55% dispone di piattaforme ecommerce per vendere prodotti e servizi online. Le piattaforme maggiormente utilizzate sono: 66% sito aziendale, 62% pagina Facebook, 51% invio di mail, 45% Linkedin, 37% Instagram, 35% Youtube, 33% blog aziendale, 30% Twitter).
·In termini di risorse economiche e umane dedicate all’attività di digital marketing, il 79% ha un budget dedicato per web e social media marketing mentre il numero medio di persone dedicate è di 3 unità da un minimo di zero che corrisponde al 16% del campione ad un massimo di più di 3 persone che rappresenta al 38% del panel indagato.
 
Nella parte afferente il content marketing, si attesta che l’86% ha un sito ottimizzato per navigazione da smartphone e tablet e il 35% dei contenuti del sito sono personalizzati in base al profilo e alle caratteristiche del visitatore.
 Strumenti utilizzati per rendere il sito più efficace sono: landing page 54%, 51% call to action, 36% form e 27% thank you page e si ritiene che la maggiore funzionalità – in termini di efficacia ed efficienza dell’attività di content – sia: 55% attrarre potenziali clienti, 49% migliorare l’immagine dell’azienda, 46% attivare nuovi contatti commerciali, 43% incrementare ricavi/vendite, 42% conoscere meglio utenti e visitatori, 41% fidelizzare gli attuali clienti, 30% aumentare la brand awareness, 30% sviluppare attività di up/cross selling.

Lo smart content e la comunicazione integrata diventano asset stategici per le aziende che vogliono innovare e che intendono migliorare i servizi al cliente. Nella prima parte della giornata sono stati raccontati i casi specifici di alcune aziende protagoniste di una tavola rotonda per parlare delle proprie strategie di comunicazione integrata. Presenti come relatori, Luigi De Michele, Marketing Manager Spirits di Coca-Cola HBC Italia, Francesca Frattini, Marketing Manager di PTC e Maurizio Giovanelli, Direttore Marketing del Gruppo Novellini. Per dare voce al prodotto di un'azienda, i trend comprendono strategie che partono dall'attenzione al cliente tramite il contatto diretto, call to action ed eventi per poi ridefinire piani di formazione interni. I canali più utilizzati sono il sito Web, le testate B2B, l'Email Marketing e il Social Media Selling. 

In particolare Coca-Cola HBC Italia ha spiegato come è riuscita a implementare una strategia 20 for 7 per raccontare tutta la sua gamma di prodotti (dalla colazione al dopo cena) insieme alla novità del 2018  di Spirits and Energy Drink grazie alla comunicazione con i propri retailers, mentre PTC ha parlato di Inbound Marketing, dove il buyer di riferimento viene seguito a partire dal primo contatto sul sito, e anche del progetto 'Made in Italy con PTC', creando uno storytelling insieme ai propri clienti.

De Michele ha dichiarato: “In un panorama di business in costante evoluzione, anche la nostra azienda si sta trasformando per essere vicina ai clienti 24/7, offrendo cioè un portafoglio prodotti in grado di coprire tutte le occasioni di consumo, dalla colazione fino al dopocena. La Business Unit Premium Horeca & Spirits nata lo scorso anno all'interno della Direzione Commerciale va proprio nella direzione di offrire al trade una gamma ampia e diversificata di prodotti specifici per la mixability e questo ci ha portato a definire una strategia di comunicazione coerente e integrata, basata sulla partecipazione ai principali eventi e la presenza sulla stampa di settore, ma il cui vero valore aggiunto è senz'altro il contatto quotidiano della nostra forza vendita con i professionisti del settore".

Francesca Frattini ha sottolineato come “Per PTC, Digital Content Marketing e Digital marketing rappresentano il 90% dell’attività di Regional Marketing, totalmente focalizzata sulla generazione di lead e sulla accurata misurazione dei risultati ottenuti da ciascuna attività. Questo ci consente – continua Frattini – anche di capire quali contenuti sono acceleratori di vendita e quali invece generano un maggior numero di lead, in modo da differenziare l’investimento in funzione del risultato che vogliamo ottenere. Come risultato di questo approccio, abbiamo ottenuto un aumento del 30% della pipeline generata dalle attività Marketing anno su anno”.

Maurizio Giovanelli, Direttore Marketing del Gruppo Novellini inoltre ha parlato dei risultati dell’evoluzione del rapporto di comunicazione con i clienti dell’azienda, ottenuti grazie all’utilizzo delle tecnologie digitali a partire dai primi anni 2000. Infatti, per la Novellini Group, azienda con sede in Italia ma diffusa in quasi 50 Paesi nel mondo, 28 dei quali serviti direttamente con una propria struttura logistica, funzionari di vendita, un customer care residente che si occupa anche delle attività di post-vendita, “La gestione vincente del nostro business è supportata dai sistemi di comunicazione digitale che permettono in tempo reale ai nostri clienti di avere un rapporto con l’Azienda 24 ore su 24 e 7 giorni su 7”.

Per quanto attiene la lead generation, il 76% del campione sviluppa attività di lead generation tramite impiego di strumenti digitali (web e social media): il 40% lo fa con progetti e campagne ad hoc mentre il 36% in modo sistematico e continuativo.

Il 65% raccolgono i lead in un database; il 57% invia mail mirate con contenuti rilevanti e/o informazioni aggiuntive.
Complessivamente l’impatto dell’attività è per il 50% attrarre potenziali clienti, 48% attivare nuovi contatti commerciali, 42% incrementare ricavi/vendite, 39% migliorare immagine aziendale, 39% conoscere meglio utenti e visitatori, 35% fidelizzare attuali clienti, 28% sviluppare azioni di UP cross selling e 26% aumentare la brand awareness. Complessivamente l’impatto commerciale è del 66% mentre l’impatto sul brand è del 34%

Per quanto riguarda a Lead Generation ovvero tecnica di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda, si è dato uno sguardo a una categoria di riferimento, l'e-commerce B2B, grazie agli interventi di Andrea Boscaro, Partner The Vortex, Gianluca Borsotti, Ceo di Mister Worker e Luca Targa, Ceo di Inside. 

Siamo di fronte a un mondo dove è sempre più difficile creare fiducia, ma i cambiamenti per quanto riguarda questo settori ci sono stati, anche se su lungo periodo, perché si è investito sul capitale umano. La tendenza è quella di realizzare un e-commerce che sia fondato sull'organizzazione lavorativa e sulla produzione di engagement, creando delle reti distributive che siano 'closer with suppliers', ma che possano dialogare tramite il digital e i suoi contenuti. Il trend sul piano comunicativo è creare strategie che siano non più definite B2B, ma H2H (Human to Human). Per fare ciò è utile utilizzare il blog, la figura di un influencer e i social media.

“ E' importante illustrare come fidelizzare il pubblico attraverso un processo di comunicazione digitale integrato e come massimizzare i risultati in termini di vendite e lead. La strategia è quella di intercettare il pubblico online attraverso un metodo che comprende la marketing automation e il machine learning, proponendo contenuti di valore, in un percorso che culminerà inevitabilmente con la “conversione offline”, ovvero la trasformazione in clienti. Dallo Human to Human all’identificazione delle buyer personas alle 3 fasi del buyer’s journey" ha affermato  Luca Targa.

Riguardo ai big data, il 59% del panel utilizza big data che provengono da web per il 29%, 27% da data services, 25% da social media, 24% da app aziendali interne, 24% da IoT e 22% da piattaforme mobili. L’attività di elaborazione prevede l’impiego di un numero di risorse inferiore alle 50 unità per il 41% mentre il 62% utilizza tra 50 e 99 unità. Principali impieghi sono: analisi di mercato e della clientela, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, sicurezza e protezione dei dati, pianificazione e controlling, attività di post vendita, miglioramento della produzione, ottimizzazione di digital experience, risk management, gestione del personale e supply chain.
 
Infine sul tema intelligenza artificiale, il 24% utilizza Chatbot, mentre il 34% utilizza altre soluzioni con i seguenti obiettivi: 41% ridurre errori, difettosità e reclami, 40% incrementare la produttività, 38% migliorare la qualità di prodotti e servizi, 36% aumentare l’efficienza, 33% diminuire i costi di produzione, 33% aumentare le vendite, 29% comprimere i tempi del go to market, 29% migliorare la relazione con i clienti, 28% innovare il portafoglio di offerta, 26% migliorare sicurezza e condizioni di lavoro.

L'intelligenza artificiale è un vero e proprio trend del momento, sono stati investiti fino ad oggi in America circa 310 milioni di dollari sulle start-up che hanno come core business lo sviluppo di tecnologie su questo ramo di ricerca. Ogni cliente è differente, pertanto la sfida che mette sul campo l'AI riguarda l'automatizzazione intesa come effort per dimunuire il lavoro faticoso nelle aziende e la personalizzazione del consumo per le strategie marketing per veicolare sempre più una pubblicità iperprofilata ai clienti.

Come detto, l’intelligenza artificiale è uno dei tasselli per completare il quadro del marketing digitale che “nei prossimi anni diventerà pervasiva nel modo di lavorare di ognuno di noi” come ha spiegato Moreno Callea, Small & Medium Business Sales Manager Microsoft Italia, “dall’interazione attraverso agenti digitali che gestiranno gran parte del rapporto con i nostri clienti/fornitori, all’utilizzo di funzionalità integrate alle nostre applicazioni di business da cui ci faremo suggerire le migliori azioni da intraprendere al variare del contesto, alla trasformazione di interi processi di business. Delegheremo, infatti, all’intelligenza artificiale la possibilità di prendere decisioni al posto nostro. Già oggi Microsoft propone ai propri clienti l’infusione dell’intelligenza artificiale all’interno dei propri prodotti; scopriamo come ci può aiutare e supportare attraverso il CRM”.

Federico Favero, Partner Altitudo, società che realizza e implementa soluzioni integrate a supporto dei processi di business su piattaforma Microsoft, ha chiuso con il suo intervento la prima edizione della B2B Conference. Anche Favero ha confermato la linea degli altri relatori ribadendo come “l’importanza del marketing in ambito Business to Business è in forte crescita, diventando prioritaria per l’insieme dei momenti di contatto con i clienti e per i nuovi modelli di business che l’opportunità della Digital Transformation offre. Altitudo realizza applicazioni innovative per il marketing B2B, integrando elementi di Intelligenza Artificiale forniti dalla piattaforma Cloud Microsoft Azure. Durante la conferenza presenteremo esempi concreti di questa sinergia”.

In conclusione, le aziende che hanno investito in nuovi strumenti di marketing e tecnologie innovative difendono le scelte fatte, e conoscono appieno le caratteristiche e i plus degli strumenti sopra indicati. Considerando di essere staffate con competenze adeguate, fatta eccezione per big data e per l’intelligenza artificiale che chiedono profili non ancora completamente delineati ma per i quali le aziende sono disponibili ad investire sia in termini di recruiting nuove risorse che in termini di formazione sul personale esistente.