Elle Decor Italia dal 16 al 29 aprile presenta Onlife Millennials at Home, una mostra-installazione su oltre 1.000 mq dedicata agli scenari abitativi dei Millennials

La ricerca di Elle Decor Italia sui confini tra analogico  e digitale, prima in ambiente domestico con‘Soft Home’ (2016), in seguito nel mondo retail con ‘Elle ‘Decor Concept Store’ (2017), affronta oggi con la nuova mostrainstallazione ‘ONLIFE Millennials at Home’, dal 16 al 29 aprile a Palazzo Bovara,  Milano, il tema della relazione con l’abitare delle nuove generazioni (leggi la news su ADVexpress sulla presenza di Hearst alla Milano Design Week).

“Abbiamo individuato quattro cluster generazionali, che vanno dai ventenni agli ultra-trentenni, per conoscere la loro idea di casa, le loro esigenze e aspirazioni, il loro rapporto  con il design, vissuto attraverso oggetti, non solo funzionali, ma anche iconici”, racconta Livia Peraldo Matton, direttore responsabile di Elle Decor Italia. 

I Millennials vivono in una dimensione ‘ONLIFE’, come la definisce Francesco Morace, sociologo e presidente di Future Concept Lab, in cui il mondo analogico incontra sempre più spesso quello digitale. E questo attribuisce a loro il ruolo di innovatori,  di portatori del verbo perché sono sulla frontiera dell’innovazione.

Nel percorso espositivo, sviluppato su oltre 1.000 mq, sfilano gli scenari abitativi dei Millennials: si scoprono le inclinazioni dei 20-25enni, i DigitalNatives, naturalmente nomadi e fisiologicamente digitali, per i quali la casa è il laboratorio personale per esprimere passioni e talenti individuali e deiLifeSharers, 25-30enni, con il primo approccio al lavoro, e sempre più coinvolti in situazioni di co-housing e co-working. 

Il percorso prosegue alla scoperta dei 30-35enni, i FamilyFans, che si contraddistinguono per il desiderio di casa e di famiglia, dove l’ambiente cucina è il luogo d’aggregazione  e trasmissione dei valori. Questi giovani adulti definiscono la propria identità sociale  in continuità rispetto al nucleo familiare d’origine. Il progressivo passaggio dell’idea del mondo come casa, caratteristica dei nativi digitali, al riconoscimento della casa proprio mondo, si realizza infine con la generazione degli over 35, gli HomeCurators.

Per questa generazione, lo spazio domestico rappresenta lo specchio e il palcoscenico privilegiato delle passioni. La traduzione del concept nel 3D dell’allestimento è stata affidata a DWA Design Studio di Frederik De Wachter e Alberto Artesani, che ha scelto di introdurre  i quattro cluster creando una Gallery iniziale in diverse gradazioni di Millennial Pink, colore tipico della generazione Y, dove i giovani si raccontano e interagiscono  con i visitatori attraverso un video prodotto ad hoc da Roberto Ortu e Alessandro Mensi (Creative Directors), Tommaso Ottomano (Director).

Fil rouge della narrazione  è il design, sia come scelta di elementi d’arredo, sia raccontato attraverso  quegli oggetti depositari della memoria della famiglia di origine o perché iconici,  con una forte valenza culturale in quanto archetipi.

Oltre al design, il filo conduttore del progetto è il rapporto dei giovani con  la tecnologia, ambito indagato e restituito dalle esperienze digitali realizzate da AKQA  che ha curato l’interaction design coinvolgendo in fase di progettazione un gruppo di giovani di diversa nazionalità con età compresa tra i 20 e i 25 anni.

A questi, la prima generazione  a sperimentare la connessione permanente e senza confini del digitale come habitat naturale,  il team di AKQA ha chiesto di condividere la loro idea di casa. I loro racconti e il loro punto  di vista hanno fornito i contributi delle esperienze digitali progettate. Il progetto green, che accompagna il percorso e prende forma nello Strange Garden di Marco Bay, è parte integrante della narrazione perché proprio l’amore per le piante è uno dei tratti distintivi delle generazioni digitali. Bay ha cercato nell’allestimento green indoor di evidenziare le età in base allo stile di vita: dai più giovani, in continuo movimento, che amano piante di piccole dimensioni,  alla generazione adulta, più sedentaria, con l’ambizione di avere tra le mura domestiche piante che evocano alberi.

Per lo spazio outdoor del cortile Bay ha scelto di allestire, con la collaborazione di Cappellini Giardinieri, una fitta foresta di piante subtropicali. La sala ristorante offre infine diverse soluzioni di condivisione della pausa pranzo, in un’atmosfera rilassata, dove un cut-movie di preparazioni culinarie vegane e  salutari messe in rete dai Millennials, accoglie e accompagna i commensali in un flusso continuo di immagini e suoni. A firmarlo, Davide Rapp. ONLIFE Millennials at Home è realizzata con il Patrocinio del Comune di Milano.