CMO Barometer/4. Le aziende chiedono alle agenzie di essere Partner a 360°, competenze analitiche per gestire la complessità e intuire i trend, strategia, creatività e visioni per connettere i brand al futuro"

La quarta e ultima puntata del VideoContent di ADVexpress sugli insight emersi dal CMO Barometer 2024, la ricerca condotta da Serviceplan Group su  767 CMO internazionali su quali saranno le tendenze predominanti del marketing nel 2024 e quali capabilities diventeranno indispensabili per affrontare le sfide, accende i riflettori sulle competenze che le aziende ricercano nelle agenzie. 

Ne abbiamo discusso con Elena Tondini, Head of Brand Strategy A2A; Luca Pagliacci, marketing director Orogel;  Sylvain Querné , digital & marketing director MediaWorld e Giorgio Carafa Cohen, Chief Brand & Revenue Officer Iliad. Partendo dalle evidenze dello studio, ovvero che in Italia alle imprese creative si richiedono soprattutto capacità di analisi e progettazione, mentre in Europa al primo posto ci sono orientamento verso il futuro e strategia. E ancora, in generale le agenzie sono chiamate ad essere partner a 360°, ad ispirare soluzioni creative,  a saper comprendere la complessità dei clienti e a fornire soluzioni che indicno la via da seguire al business delle aziende. 

Secondo Luca Pagliacci di Orogel negli anni è cambiato il rapporto cliente - agenzia. Se negli anni '90 le aziende chiedevano ai partner soprattutto idee creative forti e innovative che facessero emergere i loro brand in un mercato affollato, oggi il rapporto tra i due player si fonda su una partnership a tutto tondo, con la domanda di progetti e soprattutto di una visione sul mercato di riferimento per tracciare delle rotte da seguire. 

Elena Tondini di A2A è convinta che il ruolo strategico delle agenzie non sia quello di un'analisi della progettazione basata su dati e metodologie di analisi focalizzate sul presente, ma quello di intuire i trend, di  comprendere le tendenze sociali per anticiparle, coglierle e cavalcare il futuro. Come ha scelto di fare A2A, che, affiancata da Serviceplan Group, si è riposizionata da Multiutility a Life Company. 

Sylvain Querné di MediaWorld pone l'accento sull'esigenza di un'offerta multidisciplinare da parte delle agenzie, che devono saper affiancare le aziende in tutte le esigenze di comunicazione, lavorando insieme al team marketing ed evolvendo in base alle nuove richieste dei clienti. 

Il CMO Barometer evidenzia come alle agenzie si chiedano competenze analitiche. Rispetto allo scorso anno, si nota un aumento della richiesta anche di capacità legate a strategia e visione verso il futuro, attribuibile principalmente all'incidenza crescente dell'IA. 

Par Carafa Cohen di Iliad la parola chiave nel rapporto cliente - agenzia è partnership e questo tipo di rapporto deve basarsi sulla condivisione e scambio reciproco di trend, insight, idee, ispirazioni, che allargano gli orizzonti di entrambi. L'agenzia, sottolinea il manger, deve essere business  partner ma anche sparring partner, intervendo ad esempio anche sul brief portando innovazione per definire obiettivi più chiari e arrivare a un risultato migliore. 

Un consiglio alle proprie agenzie per vincere le sfide sui mercato: Pagliacci indica l'analisi critica che apporta valore, Tondini auspica che dal 2025 le attività di analisi dei dati vengano affidate all'automazione e che le agenzie si concentrino su progettualità e creatività. Giorgio Carafa Cohen  suggerisce dialogo e relazione e Sylvain Querné punta sulla capacità di fare challenge su tutti gli aspetti.