Ricerca OBE-BVA Doxa: Il podcast raggiunge 13 mln di italiani al mese. Il 53% sono appassionati. Il 57% lo sceglie in base al tema. Vitiello (OBE): "Uno strumento dalle grandi potenzialità che si rivolge ad un pubblico esigente che stima i brand editori"

È andato in scena nella mattinata del 17 aprile il primo evento italiano sul Branded Podcas organizzato da OBE – osservatorio BCE dal titolo “Give Your Brand a Voice - Il podcast nella comunicazione di marca”, svoltosi presso il Mudec a Milano, ha puntato i riflettori sul podcast come vero e proprio media per diffondere voce e valori di un brand. Una manifestazione resa possibile anche grazie a 24 Ore System

Per meglio comprendere lo scenario, l'intervento tenuto da Anna Vitiello, OBE Academy Director e Direttore Scientifico di OBE, si è rivelato eloquente, svelando molti aspetti nuovi e documentati che aprono prospettive di grande interesse e svela le dinamiche reali degli italiani con i racconti audio.

Lo studio ha come focus il mondo dei podcast con approfondimento sui branded podcast, realizzato assieme a BVA Doxa e OBE Committie, con l'obiettivo di fornire consigli alle aziende che usano questo vero e proprio media (13 milioni di ascoltatori mensili in Italia) all'interno della loro strategia comunicativa.

La ricerca si è svolta su un campione di 1000 ascoltatori (18-64 anni) sparsi su tutto il territorio nazionale, che già conoscono il media audio, ai quali sono stati posti i quesiti nel periodo di aprile/maggio 2022.

Dello spaccato societario indagato risulta che il 53% dei fruitori sono degli appassionati di questo mezzo. Il 62% del campione dichiara che ascolterebbe volentieri i prodotti sonori su YouTube oltre che su Amazon e Spotify. Tale aspetto racconta di come ci sia una richiesta, da parte degli utenti, di trovare questi contenuti sulle piattaforme più frequentate e percepite come più “democratiche”.

L'ascolto è privato e in movimento, anche in auto. 1 su 3 lo ascolta in macchina e 1 su 4 utilizza uno smart speaker. “Si tratta di una fruizione della comunicazione intima con un ruolo speciale – sottolinea Anna Vitiello – 1 utente su 4 preferisce evitare la logica del multitasking. Inoltre, a sorpresa direi, il podcast rende più godibile alcuni momenti quotidiani mediamente non piacevoli, come fare i mestieri di casa, cucinare, durante gli spostamenti, ma sempre con una qualità dell'ascolto attenta e caratterizzata dall'alto livello di concentrazione”.

La fruizione è prettamente svolta in solitudine: l'86% degli intervistati ammette di fruirne da solo, ma inizia a nascere anche il co-ascolto: 1 genitore su 4 in contemporanea con i figli, per intrattenimento e con finalità educative, mentre i più ragazzi con gli amici.

Gli appassionati dei racconti sonori tendono a diventare attenti ed esigenti nei confronti del podcast, Si ascoltano circa 3,4 podcast al mese, ma un 20% del campione si definiscono addicted. I primi minuti dell'esperienza sono cruciali per capire se un podcast piace o no. Gli adulti sono più impazienti rispetto ai giovani. Il 28% abbandona con molta frequenza un racconto che se non di suo gradimento. Ma perché? Per un'aspettativa mancata, perché trovati noiosi, troppo lunghi, senza ritmo: queste le principali motivazioni dell'addio. Un aspetto più sottile: il 10% interrompe la riproduzione se non gli piace la voce.

“Si ascolta per passione, ma non solo. La maggior parte delle persone ricerca ciò che gli interessa, anche per intrattenimento, o per formarsi” continua Anna Vitiello.

Su fronte di come i podcast vengano ricercati emerge che l'utente non sempre seleziona il contenuto con la stessa modalità. “Diventa quindi fondamentale per un marchio presidiare le piattaforme”. Adulti e beginners sondano i motori di ricerca, mentre i frequentatori prediligono le piattaforme specializzate. Il passaparola è fondamentale. Anche il suggerimento di un influencer può contare, ma soprattutto l'indicazione degli amici: “il passaparola è vincente”.

Ma quanto è facile trovare un podcast interessante? Solo il 13% è davvero soddisfatto dell'offerta.

Lato scelta il 57% si focalizza sul tema/argomento, che è l'aspetto cruciale. Le tematiche sono varie e segmentate, come approfondimenti, questioni medico scientifiche, l'apprendere nuove lingue sono solo alcune delle verticalità emerse. Quest'ultimo aspetto apre ed evidenzia la presenza di audience molto ben definite che potrebbero essere un elemento importante per alcuni marchi molto verticali.

Un driver capitale è la voce: si sceglie la voce. Il 22% del campione seleziona il racconto in base al timbro vocale, il 19% in base alla durata, anche se la comunità degli ascoltatori predilige una lunghezza massima tra i 30 e 40 minuti, come una parentesi temporale da “prendersi per sé.”

Il 17% lo ricerca anche per genere (fiction, intervista, documentario, ecc) perché appassionati del format. Non esiste però un formato più diffuso. Emergono preferenze a seconda del target. I podcast narrativi sono leggermente più forti nel genere femminile, per i maschi il documentario, i giovani gradiscono i generi a più voci.

Altri elementi della scelta: titolo 12%, copertina 8%, numero puntate 13%, puntate auto conclusive il 46%,mentre il 28% li seleziona perché le puntate sono correlate fra di loro (seriali), il 25% per entrambe le dinamiche.

Anche l'età influenza la scelta. Le puntate singole sono preferite al crescere dell'età. Influencer e personaggi famosi non contano, conta storia e qualità del podcast.

Sul fronte adv emergono valutazioni importanti. L'80% ricorda di aver sentito una pubblicità, il 76% podcast sponsorizzati, e il 70% branded podcast. Tali dati confermano l'elevato coinvolgimento e ricordo del media sonoro.

“Non ci sono ancora branded podcast che svettano, ma esiste una grandissima coda lunga. Un aspetto interessante è che non c'è un settore che vince su tutti. Questo ci dice anche che le aziende che faticano ad agganciare il proprio pubblico, con il podcast possono” evidenzia Anna Vitiello, OBE Academy Director e Direttore Scientifico di OBE.

All'interno dell'indagine è stato inoltre chiesto, a chi ascolta molti podcast, come esso viene percepito: la quasi totalità afferma essere una forma di comunicazione coinvolgente e avvolgente. Il 44% ammette che non ne può più farne a meno (possibilità di fidelizzazione da parte dei marchi), il 59% manifesta un elevato coinvolgimento. Secondo il 64% dei campione il podcast stimola l'immaginazione e sedimenta il ricordo (possibilità per i brand di lavorare sulla familiarity)

I racconti sonori inoltre lavorano sull'equity di brand, il 54% degli intervistati ha dichiarato di apprezzare quelle aziende che ne producono di interessanti, e il 57% afferma che i contenuti dei podcast sono più seri e professionali. Esiste anche un importante effetto molto forte sull'advocacy: il 44% ritiene un podcast un ottimo argomento di discussione nelle sue frequentazioni, mentre al 50% piace consigliarne ad amici e conoscenti (diffondendo indirettamente il brand editore).

“Il podcast oggi è uno strumento coerente con l'esigenza diffusa di libertà e tempo per sé. È un media che genera gratitudine verso quei marchi che lo hanno realizzato. Si tratta di un canale di comunicazione giovane e di grandi prospettive” ha dichiarato sul finale della presentazione Anna Vitiello.

Davide Riva