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World Communication Forum. Investire in comunicazione per uscire dalla crisi

Parafrasando il “bisogna avere orecchio” di Enzo Jannacci, per rilanciare gli investimenti in comunicazione e agevolare l’uscita dalla crisi in cui siamo immersi da ormai un lustro, si potrebbe dire che “bisogna aver coraggio”. Coraggio di costruire piani di comunicazione innovativi. Coraggio di promuovere politiche che favoriscano lo sviluppo del settore. Coraggio di investire in cultura e infrastrutture digitali. Coraggio di coinvolgere i cittadini/consumatori in un vero dialogo, ossia in relazioni bidirezionali.

 

Ma andiamo con ordine e partiamo dai risultati della ricerca presentata dall’Istituto Piepoli nella mattinata della prima giornata del World Communication Forum 2013, l’evento che riunisce il Forum della Comunicazione e il Forum della Comunicazione Digitale, in svolgimento oggi e domani a Milano.

 

Sondaggio Piepoli: Lavoro e Innovazione le parole chiave del 2013

 

Come spiegato da Roberto Baldassari, vicepresidente dell’Istituto Piepoli, continua a crescere (+13% rispetto all’anno precedente e + 25% rispetto al 2011) la percentuale di italiani (pari all’86%) che ritiene la comunicazione un’importante chiave strategica per uscire dalla crisi economica.

 

Gli intervistati considerano fondamentale il ruolo della comunicazione in particolare nella Pubblica Amministrazione, come strumento per garantire informazione e trasparenza ai cittadini: ben l’89% del campione ritiene importanti gli investimenti in tal senso, percentuale in crescita del 2% rispetto al 2012 e di ben il 12% superiore rispetto ad un sondaggio analogo condotto nel 2011.

 

La comunicazione viene quindi percepita come elemento imprescindibile della nostra società: ma quali sono i contenuti, le parole chiave che gli italiani ritengono caratterizzeranno i prossimi mesi? Il sondaggio conferma la parola ‘Lavoro al primo posto (il 48% degli intervistati lo individua tra i concetti che maggiormente ricorreranno nelle prossime campagne di comunicazione, risultato significativo anche se in calo rispetto al 55% di preferenze rilevato nel 2012). In seconda posizione si segnala il sorpasso del concetto di ‘Innovazione’ (che cresce di sette punti fino a raggiungere il 27%) rispetto alla parola ‘Crisi’ (22%, in calo del 6%), segno forse di un maggiore ottimismo o di una volontà di tornare a crescere dopo la recessione. Alle loro spalle, il 20% sceglie la parola ‘Tecnologia’, il 17% ‘Valori’ e il 14% ‘Investimenti’.

 

Ancora il concetto di ‘Innovazione’ guida, con il 47% delle preferenze, la lista delle priorità per cui gli italiani giudicano più importanti gli investimenti in comunicazione, seguita dal turismo locale per lo sviluppo del territorio (45%) e dai valori e la cultura del sistema Italia (39%).

 

Per quanto riguarda invece i canali di comunicazione da cui gli intervistati preferirebbero ricevere informazioni di aziende private e/o istituzioni, crollano le preferenze nei confronti della tv, che nonostante tutto si conferma il medium preferito dagli italiani. In particolare crolla il consenso verso la pubblicità televisiva, che nel 2012 raccoglieva il 51% delle preferenze e ora si limita al 34%, superata dai programmi di approfondimento, indicati dal 37% del campione come il canale preferito da cui ricevere comunicazioni.

 

A fare da contraltare al calo della tv, cresce complessivamente del 22% la preferenza per strumenti basati sul web: in particolare è l’email a raccogliere i maggiori consensi, passando addirittura dal 3 al 17% e superando così i social network e i ‘blog e siti istituzionali’, entrambi scelti dal 15% del campione. Accanto agli strumenti più tecnologici, prosegue la crescita graduale della radio, che si attesta al 20% delle preferenze, e soprattutto degli ‘eventi e incontri sul territorio’, indicati dal 23% degli intervistati tra le modalità preferite di comunicazione, a segnalare la volontà di un recupero di una dimensione ‘fisica’, accanto a quella virtuale rappresentata dal web.

 

Infine, l’Istituto Piepoli ha riservato un focus particolare all’evoluzione della pubblicità negli ultimi dieci anni: se il 47% del campione ritiene che la qualità sia rimasta sostanzialmente invariata, solo il 13% vede un miglioramento, mentre il 40% degli intervistati considera i messaggi pubblicitari attuali peggiori di quelli del decennio precedente.

 

Da notare come siano soprattutto le donne e le persone oltre i 54 anni a ravvisare questo peggioramento. Risultati simili sono osservabili se si considerano, in particolare, i messaggi trasmessi, più o meno esplicitamente, dalla pubblicità: in questo caso il 44% del campione non vede alcuna variazione significativa, ma la stessa percentuale ravvisa un peggioramento, mentre solo il 12% ritiene che al giorno d’oggi la pubblicità diffonda messaggi più positivi. A domanda diretta, infatti, la maggior parte degli intervistati (il 58%) si dichiara d’accordo con l’opinione che le pubblicità attuali trasmettano un numero maggiore di messaggi negativi rispetto al passato.

 

“Lo scenario descritto dal sondaggio - commenta Baldassari - conferma la comunicazione come una componente fondamentale su cui l’Italia deve puntare per uscire dalla crisi. Il forte interesse verso i temi dell’innovazione e della tecnologia segnala inoltre la volontà degli italiani di tornare a essere un’avanguardia tecnologica e creativa: un processo in cui i comunicatori possono e devono essere protagonisti. La sempre maggiore integrazione tra il web e i media tradizionali, infine, richiede che le rispettive competenze non possano più rimanere isolate”.

 

Le strategie per uscire dalla crisi. Le opionioni dei ‘communication leader’

 

Dopo aver visto, nel dettaglio, i risultati del sondaggio dell’Istituto Piepoli, soffermiamoci ora sulle opionioni dei ‘communication leader’ intervenuti nel corso del panel ‘Rilanciare gli investimenti in comunicazione per uscire dalla crisi. Numeri, valori e strategie su cui puntare’, condotto da Salvatore Sagone, presidente e direttore responsabile news e contenuti ADC Group.

 

Secondo Marcella Bergamini, group media director and buyer Danone, occorre far leva su tre C. La prima fa riferimento al concetto di Coinvolgimento e rimanda alla necessità di avviare strategie che non siano di semplice ‘contatto’, ma appunto di ‘coinvolgimento’ degli utenti-consumatori. In ballo, spiega Bergamini c’è la questione della ‘vicinanza’ che le aziende devono riuscire a stabilire con i propri target di riferimento. Vicinanza che è possibile realizzare attraverso il corretto utilizzo di particolari canali di comunicazione, come gli eventi e il web, ideali per far vivere una vera ‘brand experience’ agli utenti.

La seconda e la terza C, ossia Coraggio e Coerenza, sono profondamente collegate tra loro e rimandano alla necessità di scegliere ‘strade’ o ‘direzioni’ di comunicazione innovative, continuando, con coerenza, a percorrerle, nonostante gli imprevisti e le difficoltà.

 

A spostare l’attenzione sulle trasformazioni che sta vivendo il sistema dei media è Stefano Del Frate, direttore generale Assocomunicazione, il quale ha evidenziato come la fase di sperimentazione che stiamo vivendo necessiti di tempo e denaro. “La tv, per intenderci, - spiega Del Frate - garantisce un’efficienza in termini di ‘copertura’ che nessun altro mezzo è in grado, a oggi, di garantire”. Dall’altra parte, però, il web è in crescita perché rappresenta il canale attraverso il quale l’utente può dire la propria, facendo sentire la sua voce nei confronti delle aziende.

In ogni caso, ha aggiunto Del Frate, occorre tener presente che l’innovazione passa attraverso le marche: “Devono essere queste ultime a investire in questa direzione”, ha spiegato. Tenendo conto, tuttavia, che i vari media vanno coordinati tra loro, attraverso approcci di tipo integrato, perché a oggi si possono contare almeno 75 diversi touch-point tra consumatore e brand.

 

Secondo Alberto Federici, responsabile corporate identity Unipol, è importante che le strategie di comunicazione valorizzino i mezzi più ‘relazionali’ come eventi e web, capaci di coinvolgere gli utenti, sfruttando il loro essere ‘attori attivi’ del processo comunicativo, e non solo meri destinatari passivi dei messaggi creati altrove da altri.

 

Nel suo intervento, Massimiliano Montefusco, direttore marketing e comunicazione Rds-Radio Dimensione Suono, ha illustrato il nuovo posizionamento dell’emittente, diventata una vera e propria ‘entertainment company’. “La nostra risposta alla crisi - ha raccontato Montefusco - è l’intrattenimento, utilizzato come leva per coinvolgere gli utenti. Il nostro primario obiettivo è trasformare i radio-ascoltatori in protagonisti, attraverso l’attivazione di numerosi contest”.

Inoltre, da segnalare è anche il lancio della nuova società Dimensione 3.0, che, come spiegato da Montefusco, si posiziona come una realtà ‘verticale’ specializzata in consulenza sull’intrattenimento, e capace di funzionare secondo logiche multimediali e territoriali.

 

Luca Strigiotti, managing director Cbs Outdoor, mette in evidenza tre concetti. Il primo è quello di ‘mobilità’, perché le persone passano sempre più tempo in strada, e dunque una comunicazione che voglia essere efficace non può permettersi di trascurare la dimensione ‘out of home’ della vita dei consumatori. Il secondo concetto è quello di ‘rapporto con il brand’, perché la dinamica relazionale tra utente e marca è il principale campo su cui si gioca la partita della comunicazione. Il terzo, infine, è quello di ‘digitalizzazione’, perché i nuovi strumenti digitali creano situazioni e opportunità fino a pochi anni fa inimmaginabili.

 

Il punto di vista delle agenzie è stato rappresentato da Paolo Torchetti, fondatore Brand Portal e presidente Flumen Communications Companies, il quale ha descritto le trasformazioni dell’attuale sistema delle comunicazioni ricorrendo a una metafora: “Siamo passati - ha spiegato - dalla logica del ‘bombardamento’ a quella della ‘guerriglia’. In questo mutato contesto, il nostro ruolo, in quanto agenzia, è quello di ‘accompagnare’ le aziende” come dei validi partner.

 

Infine, Danilo Preto, responsabile comunicazione e marketing Sisa, ha spostato l’accento sulla necessità di conoscere approfonditamente i consumatori, e le loro evoluzioni, per effettuare delle comunicazioni mirate ed efficaci, cioè che rispondano alle loro specifiche esigenze. E ciò è ancora più vero nel caso di una catena di supermercati, come Sisa, che fa delle promozioni e della leva ‘prezzo’ le principali frecce del suo arco. Da precisare, inoltre, che, come precisato da Preto, l’azienda ha incrementato, quest’anno, gli investimenti su tv e radio.

 

Mario Garaffa