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Brand To BE. Corbetta (OBE): “L’emergenza ha alzato l’asticella del Branded Entertainment: produzioni più brevi ma centrate sui valori e il purpose dei brand”. Branded Content in lockdown: nuova categoria ai BC&E Awards

Insieme a quella dedicata alle RP e alle inchieste fra agenzie e aziende, ADVexpress dà spazio e voce al settore del Branded Entertainment iniziando da oggi una nuova rubrica in collaborazione con OBE, che attraverso il suo presidente, Laura Corbetta, riflette sullo sviluppo del settore in questa fase critica e anticipa la nuova categoria ‘Branded Content in Lockdown’ dei BC&E Awards, le cui iscrizioni si chiudono a fine aprile.

Parlare oggi di Branded Entertainment significa utilizzare una lente un po’ diversa da quella cui siamo abituati, esordisce Laura Corbetta, Presidente di OBE (Osservatorio Branded Entertainment) e Ceo di YAM112003. “Parliamo infatti di tempi eccezionali, e di un’emergenza che ci sta mettendo di fronte a un mondo nuovo, per certi aspetti, anche sul fronte della comunicazione. In queste settimane tantissimi grandi brand sono stati in grado di reagire in maniera tempestiva, cambiando i loro messaggi di comunicazione e creando empatia con le proprie audience raccontandosi diversamente e con modalità più coerenti al momento che stiamo vivendo. E forse mai come in questo momento sono riusciti a spingere un po’ più in là l’orizzonte,
ad allargare il perimetro del Branded Entertainment: perché mai come ora si sono trovati a fare riferimento a quello che è il loro purpose profondo, ai loro valori, e alla loro capacità di incidere in modo significativo sul sociale”.

Brand come Ferrari e Armani, prosegue Corbetta, che hanno trasformato parte della loro produzione in strumenti e attrezzature per l’emergenza sanitaria, come Barilla e Nespresso, che hanno fatto riferimento ai loro dipendenti, eroici nel portare avanti una produzione a beneficio di tutta la comunità, o come Rana, in un settore come quello dell’alimentare, che è rimasto un bene di prima necessità.
“Si sono ritrovati, cioè, a creare empatia partendo proprio dal loro cuore valoriale, dall’essere italiani e dal mettersi a disposizione dell’Italia stessa: ecco perché dico che hanno spostato un po’ più in là l’asticella del BE”.

Nel contesto in cui ci troviamo, la disciplina del Branded Entertainment trova terreno fertile: “La connessione fra marca e audience è in questo momento una connessione empatica – concorda Corbetta –, ed è in qualche modo più facile attivarla con una modalità di BE rispetto aì leve più tradizionali e più dirette: anche perché essendo tutto fermo e tutto bloccato al momento di
comunicazione diretta ne serve poca”.

La presidente OBE mette inoltre l’accento sul fatto che “In televisione, che in queste settimane e nei mesi a venire continuerà a giocare un ruolo centrale nella dieta mediatica degli italiani, anche là dove la comunicazione ha preso la forma dello spot, il racconto è stato un racconto di valore: sono state proposte, rappresentate e messe in evidenza storie in cui il prodotto ha fatto un passo indietro rispetto al tema del brand. E lo stesso è successo sugli altri mezzi e canali – aggiunge Corbetta –, non solo in Tv: nel mondo digitale, dove abbiamo visto molto rapidamente cambiare le modalità di relazione, di comunicazione e di promozione da parte dei brand, per non parlare di quello degli eventi, che andrà con ogni probabilità completamente rivisto e ripensato nei prossimi mesi, forse in un’ottica di completa digitalizzazione”.

Nelle scorse settimane l’Osservatorio Branded Entertainment si è interrogato su quale potesse essere il contributo da dare ai suoi associati e, più in generale, alla community della comunicazione. “Da qui – spiega Corbetta – ha preso spunto la rubrica ‘Brand to BE’, dove BE sta sì per Brand Entertainment, ma in realtà vuole intendere anche un ritorno alla centralità e al gioco che le marche possono esplicitare in questo frangente. L’idea alla base della collaborazione con ADVexpress è fare il punto non tanto sul presente ma su quello che potrà essere il futuro attraverso la voce per così dire ‘polifonica’ degli associati OBE: il mondo del broadcasting, interessantissimo per i volumi che muove e che sta provando a settare regole nuove, i centri media, che rappresentano il tramite, la connessione fra brand e distribuzione, il comparto delle agenzie creative e digitali, i brand in prima persona, che chiaramente fanno tutti parte della compagine associativa”.

“Grazie anche allo stimolo da parte di ADC Group – è la speranza di OBE – pensiamo si possano iniziare a disegnare quanto meno alcuni frammenti del futuro scenario, che mano a mano che passeranno i mesi andrà a ricomporsi in un insieme più significativo. Perché è vero che da un lato ci sarà un nuovo presente da immaginarsi e da disegnare, ma dall’altro è vero anche che, detto provocatoriamente, bisognerà capire quanto di questa esperienza rimarrà realmente sedimentata e quanto invece – sulla scorta delle immagini che ci stanno arrivano in questi giorni dalla Cina – ci ritroveremo a ripercorrere strade già battute”.

Per ADC Group la rubrica ‘Brand To BE’ non è la prima occasione di collaborazione con OBE, che già da tempo è partner dei Branded Content & Entertainment Awards, giunti alla loro quinta edizione, e le cui iscrizioni si chiuderanno a fine aprile. A questo proposito, OBE e ADC Group hanno conccordato la decisione di aggiungere al premio la nuova categoria ‘Branded Content in Lockdown’, dedicata ai progetti nati in queste settimane, dal momento in cui l’emergenza sanitaria ha travolto l’Italia e il resto del mondo.

“Siamo contenti e orgogliosi della collaborazione fra OBE e ADC Group – conferma Corbetta –, che nel tempo ci è stata di grande aiuto nel chiarire meglio quali siano le coordinate dei lavori e dei progetti che rientrano nella categoria del BE. Dedicare una categoria al periodo dell’emergenza da Coronavirus è sicuramente interessante, perché altrettanto lo è questo momento dal punto di vista comunicativo. Lo ribadisco: molti brand sono stati bravi a uscire in comunicazione nonostante la difficoltà a girare e a produrre con degli shooting originali, dimostrando una grande capacità di elaborazione creativa: proposte che pur avendo molto spesso la forma breve tipica dello spot sono state delle vere e proprie narrazioni significative più che nel racconto del prodotto in quello del valore e del purpose dei brand. L’augurio, ovviamente, è che questa rimanga una categoria ‘one shot’… ma costituirà certamente una buona memoria di ciò che la industry sta vivendo anche per i prossimi anni”.

Come dice il nome stesso, la componente di intrattenimento è fondamentale per la disciplina, ma ancor più lo si sta dimostrando in questi giorni pieni di ansia e preoccupazione: “Come sempre, per le marche è indispensabile trovare un punto di equilibrio fra il momento nel quale si vive e la necessità di bilanciarlo poi dal punto di vista emotivo”.

Basti pensare all’esplosione dei consumi mediatici, e televisivi in primis: “Dai contenuti maggiormente legati ai temi dell’informazione e alla necessità di tenersi aggiornati, al grandissimo successo registrato in questo periodo dalle fiction e dalla serialità, è evidente – conclude Corbetta – la necessità di fruire anche di contenuti più leggeri e di intrattenimento, che rimane pur sempre una chiave significativa sia che si parli di cose più serie sia che si vada in direzione del puro entertainment e del puro divertimento”.

 

Tommaso Ridolfi