De Nardis (OMD): dn o sistema variabile, l’importante è la trasparenza

Nella prima clip video il manager ci spiega che anche all’estero il servizio media tradizionale, inteso come planning e buying, è ormai diventato una commodity. La competizione si gioca sul terreno dei servizi a valore aggiunto in un mondo in profonda trasformazione (nel 2011 si stima che il 51% dell'accesso a internet avverrà da device mobili). L'evoluzione ha quindi trasformato i centri media in agenzie media e, oggi, in agenzie di comunicazione dove la creatività ha un ruolo importante: spesso i clienti ci chiedono contenuti nell'area delle sponsorizzazioni, dello shopper marketing, della creazione di programmi o di eventi. In questi casi ci troviamo a competere anche con le agenzie che offrono servizi simili, compresa la pubblicità – afferma De Nardis – . La verità è che non ci sono più confini. Lavoriamo tutti per rispondere alle richieste del cliente e dei loro brand.

Nella seconda clip si entra nel vivo delle problematiche relative alla remunerazione e ai diritti di negoziazione. Il problema di fondo, commenta De Nardis, è la capacità da parte dell’offerta di sapere gestire un rapporto trasparente con i clienti con i quali si deciderà se trattenere i dn in toto, una parte o zero. Ormai la questione non è più un tabù. E, in generale, sono un criterio che esiste da sempre in tutti i mercati, a partire dalla grande distribuzione. Esistono perché svolgono una funzione di incentivazione, i clienti li ritengono utili e perché rappresentano una ulteriore forma di sconto. Cosa avviene all’estero? Negli Usa i dn non esistono perché non è un mercato dove il buying è stato una funzione importante, e dove le gare si fanno sulla strategia, sul planning, sull’innovazione e sulle idee. In Europa, invece, il fenomeno nasce in Francia, mercato regolato dalla Legge Sapin del ‘93 che di fatto ne vieta la pratica. Negli altri paesi europei il fenomeno esiste con diverse gradazioni come pure in America Latina e in alcuni paesi asiatici.

Il rapporto di remunerazione ideale per De Nardis è un sistema variabile legato ai risultati (siano essi di vendite, acquisizione di clienti, incremento dell’uso dei prodotti, ecc.), sistema molto più presente al di fuori dell’Italia dove i clienti e le agenzie hanno generalmente un atteggiamento restio nel prendersi il rischio sull’incremento della remunerazione a fronte dei risultati raggiunti, a favore di formule fisse e, quindi, facilmente gestibili. Negli Usa, al contrario, un’agenzia può avere forti incentivi che possono costituire anche il doppio della remunerazione.