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Ghirlanda e Di Bruno: “La nuova DLVBBDO, ‘powered by data’ e ‘powered by people’ per contribuire al rilancio del business, dell’economia e della cultura della comunicazione”

Dall’arrivo del nuovo direttore creativo esecutivo alla guida del team di DLVBBDO al ruolo delle agenzie in questo momento storico, dall’evoluzione verso modelli di business sempre più ‘adattabili’ all’allargamento dell’offerta attraverso partnership multidisciplinari per un servizio sempre più completo e integrato, fino all’importanza del dialogo fra la industry e lo Stato, per una comunicazione più efficace grazie alla creatività. Questi i punti salienti toccati nel corso dell’intervista a tutto tondo con Marianna Ghirlanda, Ceo, e Serena Di Bruno, direttore creativo esecutivo dell'agenzia.

“È stata una scelta semplice, dettata dalla testa, dal cuore e dalla pancia”: Serena Di Bruno, nuovo direttore creativo esecutivo dell’agenzia a fianco di Daniele Dionisi, spiega così le motivazioni che l’hanno portata a rientrare in DLVBBDO dopo 12 anni. Per lavorare in uno dei network più creativi al mondo, per l’affetto che la lega alla sigla dove si è formata, e non ultimo per il feeling e la voglia di fare squadra scattata immediatamente con tutti gli altri professionisti dell’agenzia.

E sul concetto di squadra insiste anche Marianna Ghirlanda, che di DLVBBDO e Ceo: “Il nostro modello organizzativo va proprio nella direzione del team: avere una coppia creativa alla guida dell’ufficio di Milano è sicuramente un grande cambiamento e anche un arricchimento. Anche nel mio caso la scelta di Serena è stata dettata dal cuore: non la conoscevo ma la sua reputazione l’ha preceduta, e quando ci siamo incontrate ho verificato personalmente che c’erano in lei le qualità che potevano renderla il giusto team player che stavo cercando. La sua capacità ed esperienza, soprattutto di art direction, ci permetteranno di alzare il nostro livello in questo ambito.

Non solo per soddisfare le richieste dei clienti, ma anche per attrarre i talenti creativi per
completare il team. È un aspetto che riteniamo fondamentale e che ci distingue da sempre, non è una novità, insieme al saper responsabilizzare le persone che lavorano con noi, condividendo il medesimo ‘purpose’ – per dirla con il linguaggio della comunicazione che ci è familiare – per avere un impatto culturale con il nostro lavoro”.

Ghirlanda parla di creatività ‘powered by data’ ma allo stesso tempo ‘powered by people’ come della naturale evoluzione dell’agenzia: benché proveniente da un mondo assolutamente data-driven, Ghirlanda è convinta che ciò che oggi fa veramente la differenza sia la mediazione della lettura dei dati grazie al contributo che danno le persone. “È un tema centrale – spiega –, perché DLVBBDO siamo noi, le persone che ci lavorano. Nel mondo di oggi, così frammentato, l’approccio multidisciplinare è fondamentale: powered by people significa essere mediatori, capaci di interpretare i dati per raggiungere risultati creativi inaspettati. Non esiste più un’unica cultura dominante ed è molto difficile trovare qualcuno che sia in grado di avere un pensiero ‘completo’: è questo che rende le persone, il team appunto, particolarmente importanti”.

 

Nella sua carriera, oltre ad aver ottenuto numerosi riconoscimenti e premi italiani e internazionali, tra cui ADCI, Cannes, Epica, New York Festivals e altri, Serena Di Bruno è una delle founder di She Says Milan, network globale che promuove la gender equality: qual è il suo punto di vista sulla industry creativa italiana in quest’ottica?

“Il tema è importante ed è da qualche anno sulla bocca di tutti. Nei fatti siamo ancora un po’ indietro: nel mondo, per esempio, solo lo 0,1% delle agenzie è di proprietà femminile, mentre solo 14 delle aziende italiane quotate in borsa hanno un Ceo femminile. Nel corso della mia carriera ho visto dei passi avanti e un agenzia come DLVBBDO è la conferma che si sta andando nella giusta direzione. Ma il percorso è lungo e c’è ancora tantissimo da fare – e non solo in questa industry”.

 

Tornando al business, come si sta evolvendo il modello dell’agenzia?

“Impossibile dare una risposta in termini di scenario generale per due ragioni – replica Ghirlanda –: la prima è che tutto è molto incerto, considerando anche quel che sta succedendo a tutti i livelli del nostro governo, e la seconda che tutto cambia in maniera veramente veloce”. Per questo la cosa più importante è la comprensione della situazione odierna: “In questo è il valore di tutti noi operatori di questo mercato, e noi tutti abbiamo una grande responsabilità in questo senso. I clienti hanno bisogno di aiuto nel comprendere ciò che avviene nel presente e quali potranno essere i trend futuri, e di supporto nel raggiungere i risultati prefissati in un mercato così complesso. Questo è storicamente il ruolo strategico delle agenzie, che grazie alla grande ricchezza di strumenti e competenze possono aiutare davvero le aziende a sviluppare il proprio business”.

Ghirlanda ricorda come l’esperienza di lavoro con l’hub di planning internazionale che DLVBBDO ha a Londra, che ha attivato un proprio osservatorio fin dall’inizio della pandemia, sia stata di grande aiuto, non solo per capire cosa succede in Italia ma anche negli altri paesi, fornendo all’agenzia gli strumenti per parlare con i clienti ed essere i partner rassicuranti di cui questi hanno bisogno.

“Il modello di business di tutti, e anche il nostro – sottolinea Ghirlanda –, si deve adeguare molto velocemente: l’unico modello vincente è oggi proprio quello in grado di adeguarsi nella maniera piùrapida, o addirittura predittiva, al cambiamento del mercato”.

 

Qual è stato il bilancio 2020 dell’agenzia e quali le prospettive future?

“DLVBBDO ha chiuso l’anno in linea con il mercato – risponde Ghirlanda –, quindi in leggera flessione ma nei parametri che ci eravamo prefissati al momento dell’arrivo della pandemia, che ci ha costretto a rivalutare gli obiettivi iniziali. Per il 2021, pur non volendo apparire troppo ottimista, quello che vediamo è la voglia di riprendere, frutto in parte della trazione emotiva di tutti coloro che cercano di tornare a una normalità in questa situazione, e in parte da una reale esigenza di business. Grazie anche a quanto succederà a livello politico e macroeconomico mi aspetto per la seconda metà dell’anno una ripresa”.

Ghirlanda esprime poi soddisfazione per il lavoro svolto per vecchi e nuovi clienti acquisiti nel 2020, per alcuni dei quali non è ancora neppure stato possibile incontrarsi di persona. Lo stesso per le partnership che DLVBBDO sta attivando e che costituiscono una parte importante della nuova proposizione della sigla: “In primis, alla luce della convergenza fra media e creatività che è sotto gli occhi di tutti, stiamo mettendo a punto con un agenzia del gruppo un’offerta di agenzia a servizio completo il cui target è quello delle aziende italiane. Crediamo così di poter dare un contributo significativo in termini di crescita della cultura della comunicazione e di soluzione ai problemi di business. Una risposta ai bisogni dell’economia italiana che è ciò cui mi riferivo quando parlavo di impatto culturale sull’intera società – non solo per come comunichiamo e come rappresentiamo la realtà – attraverso la corretta messa a fuoco degli obiettivi della comunicazione che sono obiettivi di business. Perché non ci stancheremo mai di dire che la comunicazione non è un costo ma un investimento”.

Un’ulteriore partnership – ma Ghirlanda si riserva di fare i nomi delle sigle coinvolte in un prossimo futuro, non appena gli accordi saranno ufficialmente sottoscritti –, sarà con un’agenzia di PR sempre del gruppo Omnicom: “Stiamo lavorando, cioè, a un’offerta sempre più integrata ma senza inventarci competenze interne verticali che non possiamo pensare di replicare. Ancora una volta, quindi, il tema è quello di lavorare ‘insieme’ per alzare il livello di servizio nei confronti dei clienti”.

 

Se l’industria della comunicazione può dare un grande contributo allo sviluppo economico del paese, non è da meno quello che la creatività può dare allo sviluppo del dialogo e a una comunicazione più efficace fra stato e cittadini: qual è il pensiero di Serena Di Bruno sul tema del recente spot firmato da Tornatore per la campagna vaccinale?

“Penso sia stata una grande opportunità sprecata – dichiara Di Bruno –, perché alla fine manca proprio il dialogo fra lo stato e chi ha invece quelle competenze di cui parlava prima Marianna Ghirlanda. Su un tema così importante, come quello che ci sta investendo in questo momento, è stato un vero e proprio scivolone. Magari dovrebbe essere proprio la nostra industry a promuovere in prima persona questo dialogo, facendosi avanti per evitare che in futuro succedano cose di questo genere, perché secondo me il risultato di quello spot è ‘borderline’, poco comprensibile… E in un momento in cui ci vuole chiarezza, messaggi di questo tenore generano più interpretazioni e confusione che altro”.