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Lorenzini: Italia all'avanguardia nel peggio. Occorrono nuovi imprenditori
Dopo averlo intervistato per conoscere le ragioni del suo ritorno in campo con la struttura digital Alkemy, di cui è presidente (guarda il video su ADVexpressTV), abbiamo voluto conoscere la vision di Lorenzini sull'attuale mercato della comunicazione e sul sempre più difficile rapporto tra agenzie e clienti.
Il modello dell'agenzia tradizionale è universalmente in crisi, sottolinea Lorenzini, e resta ancora aperta a livello globale la questione su come, oggi, una struttura di comunicazione debba organizzarsi e porsi sul mercato.
D'altra parte, osserva Lorenzini, in una generale situazione di difficoltà del mercato mondiale, quello italiano mostra peculiarità fortemente negative, da remunerazione e margini in discesa a rapporti meno duraturi con i clienti. Insomma, dichiara il manager, l'Italia si trova all'avanguardia nel peggio rispetto agli altri paesi.
All'origine di questo scadimento, fa notare Lorenzini, un'anomalia 'strutturale' storica del mercato italiano rispetto all'estero, ovvero la sovrabbondanza di disponibilità media (peraltro non più prerogativa delle agenzie ma delegata ai centri media) e un'eccessiva enfasi sui grp piuttosto che sulla qualità creativa, fattore che ha contribuito a svalutare il valore delle idee, che sono la risorsa più preziosa e rara ma che vengono pagate poco.
E le agenzie si sono date la zappa sui piedi nel tempo con un diffuso ricorso alla pratica del dumping. Al riguardo il manager ricorda di aver perso gare indette da importanti committenti pubblici perché a fronte di un'offerta di commissioni al 6 - 7% da parte delle agenzie più serie, ad aggiudicarsi l'incarico erano strutture con un'offerta dello 0,9%. Cattive abitudini, fa notare Lorenzini, che nel corso degli anni hanno drogato il mercato.
E' con orgoglio che l'attuale presidente di Alkemy ricorda di aver fondato e guidato la D' A,L,V BBDO (ora DLV BBDO), mantenendo dritto il timone dell'agenzia su qualità del servizio e della creatività, difendendo livelli di remunerazione adeguati senza mai ricorrere al dumping.
Come ripartire, dunque,? Secondo Lorenzini le agenzie devono ripensare la propria identità attraverso una rivoluzione copernicana partendo da un approccio integrato che non faccia perno sulla pubblicità tradizionale ma sul business dei clienti e da lì costruire l'offerta dei servizi di comunicazione. Si tratta di un salto di qualità naturalmente più facile per le nuove start up, e più difficile per le strutture già esistenti.
Altro tema molto caro a Lorenzini è quello della capacità di esprimere nuove energie imprenditoriali che, guarda caso, hanno invece caratterizzato gli anni d'oro della pubblicità, e che tuttora si esprimono nei principali mercati europei, oltre che negli Stati Uniti, dove spesso creativi e professionisti fuoriusciti da grandi gruppi fondano proprie strutture portandole al successo. In Italia la fascia alta del mercato è dominata dalle agenzie internazionali con l'eccezione dell'Armando Testa, autentico faro e modello di capacità imprenditoriale. Ma negli ultimi 20 anni, afferma Riccardo Lorenzini, sono stati rari i casi di imprenditoria di successo. Se ne possono annoverare due, la d'Adda Lorenzini Vigorelli e la STV. Decisamente troppo poco. Il motivo potrebbe essere la mancanza di coraggio che caratterizza il mercato italiano dell'advertising appannaggio più di manager di grandi strutture internazionali, poco propensi al rischio e all'innovazione, e troppo attaccati alle proprie poltrone.
EC
Il modello dell'agenzia tradizionale è universalmente in crisi, sottolinea Lorenzini, e resta ancora aperta a livello globale la questione su come, oggi, una struttura di comunicazione debba organizzarsi e porsi sul mercato.
D'altra parte, osserva Lorenzini, in una generale situazione di difficoltà del mercato mondiale, quello italiano mostra peculiarità fortemente negative, da remunerazione e margini in discesa a rapporti meno duraturi con i clienti. Insomma, dichiara il manager, l'Italia si trova all'avanguardia nel peggio rispetto agli altri paesi.
All'origine di questo scadimento, fa notare Lorenzini, un'anomalia 'strutturale' storica del mercato italiano rispetto all'estero, ovvero la sovrabbondanza di disponibilità media (peraltro non più prerogativa delle agenzie ma delegata ai centri media) e un'eccessiva enfasi sui grp piuttosto che sulla qualità creativa, fattore che ha contribuito a svalutare il valore delle idee, che sono la risorsa più preziosa e rara ma che vengono pagate poco.
E le agenzie si sono date la zappa sui piedi nel tempo con un diffuso ricorso alla pratica del dumping. Al riguardo il manager ricorda di aver perso gare indette da importanti committenti pubblici perché a fronte di un'offerta di commissioni al 6 - 7% da parte delle agenzie più serie, ad aggiudicarsi l'incarico erano strutture con un'offerta dello 0,9%. Cattive abitudini, fa notare Lorenzini, che nel corso degli anni hanno drogato il mercato.
E' con orgoglio che l'attuale presidente di Alkemy ricorda di aver fondato e guidato la D' A,L,V BBDO (ora DLV BBDO), mantenendo dritto il timone dell'agenzia su qualità del servizio e della creatività, difendendo livelli di remunerazione adeguati senza mai ricorrere al dumping.
Come ripartire, dunque,? Secondo Lorenzini le agenzie devono ripensare la propria identità attraverso una rivoluzione copernicana partendo da un approccio integrato che non faccia perno sulla pubblicità tradizionale ma sul business dei clienti e da lì costruire l'offerta dei servizi di comunicazione. Si tratta di un salto di qualità naturalmente più facile per le nuove start up, e più difficile per le strutture già esistenti.
Altro tema molto caro a Lorenzini è quello della capacità di esprimere nuove energie imprenditoriali che, guarda caso, hanno invece caratterizzato gli anni d'oro della pubblicità, e che tuttora si esprimono nei principali mercati europei, oltre che negli Stati Uniti, dove spesso creativi e professionisti fuoriusciti da grandi gruppi fondano proprie strutture portandole al successo. In Italia la fascia alta del mercato è dominata dalle agenzie internazionali con l'eccezione dell'Armando Testa, autentico faro e modello di capacità imprenditoriale. Ma negli ultimi 20 anni, afferma Riccardo Lorenzini, sono stati rari i casi di imprenditoria di successo. Se ne possono annoverare due, la d'Adda Lorenzini Vigorelli e la STV. Decisamente troppo poco. Il motivo potrebbe essere la mancanza di coraggio che caratterizza il mercato italiano dell'advertising appannaggio più di manager di grandi strutture internazionali, poco propensi al rischio e all'innovazione, e troppo attaccati alle proprie poltrone.
EC