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Ogilvy & Mather Adv: rilancio digitale con Cobianchi, Mastromatteo e Sabini
Dopo le prime anticipazioni, già pubblicate da ADVexpress (leggi news), oggi, 19 settembre, a Milano, la presentazione ufficiale del nuovo indirizzo di Ogilvy & Mather Advertising, sotto la guida di Daniele Cobianchi, nominato Ceo dell'agenzia.
Un nuovo approccio 'a tutto digital', con il digitale che pervade tutte le altre discipline grazie alla piattaforma strategica 'Digital Open Church' in atto sia a livello internazionale che locale, un nuovo reparto creativo che, dopo l'uscita di Roberto Greco, andato in Grey (leggi news), si arricchisce dall'arrivo in qualità di direttori creativi esecutivi di Giuseppe Mastromatteo e Alessandro Sabini a cui si aggiunge l'Head of Planner Giovanni Lanzarotti, e una nuova mission: 'Activate earned media with paid media to create brand image & awareness with contagious ideas'. Ovvero creare grandi contenuti rilevanti che riescono oggi ad alimentare le conversazioni nei social media, permettendo così alle marche di creare qualcosa che possa vivere in autonomia, guadagnare media value e coinvolgere utenti ambasciatori.
Questa è la nuova Ogilvy & Mather Advertising guidata dal nuovo Ceo Daniele Cobianchi (già in agenzia come direttore generale), operativa a Milano e anche a Roma con l'Ad Sergio Baratelli, e parte del Gruppo Ogilvy Italia capitanato dal chairman e ceo Guerino Delfino, che proprio nella struttura di advertising prosegue un processo di rinnovamento in corso da tempo nell'ambito del digitale.
Un percorso di sviluppo lungo una brand transformation che, spiega ai microfoni di ADVexpress tv Guerino Delfino, ha portato il Gruppo, da anni, a percorrere la via di una specializzazione digitale creando discipline molto forti in grado di collaborare tra di loro attraverso società come OgilvyOne, specializzata in one to one marketing; Ogilvy Interactive (digital marketing) e Neo@Ogilvy (digital media).
A queste si sono aggiunte più di recente altre unitcome 360° Digital Influence per il social media marketing; Ogilvy Consulting per la consulenza a 360°; Ogilvy Entertainment per il branded content e OgilvyRed, unit strategica multidisciplinare. Ora, spiega Delfino, il nuovo paradigma affermatosi nel mercato della comunicazione con l'avvento delle tecnologie digitali e del mobile, ha richiesto un ulteriore passo in avanti, fino a inondare di cultura digitale anche l'advertising tradizionale, portando l'agenzia a trasformarsi in una 'digital open church', dove tutte le discipline sperimentano il cambiamento digitale.
Nel nuovo modello di agenzia di advertising di Ogilvy, che, anche in un mercato piuttosto tradizionale come quello italiano, cavalca il cambiamento in corso interpretandone e cogliendone tutte le opportunità, il digitale diventa parte di tutte le discipline e contribuisce a creare soluzioni di business innovative. "Il digitale - sottolinea Cobianchi - non deve essere più considerato una specializzazione a sé da integrare alle altre, ma un elemento pervasivo. Ogni disciplina si sta infatti trasformando per diventare sempre più rilevante nel mondo digitale mantenendo la propria specificità: advertising, direct e crm, pr, consumer activation e altre ancora. Un approccio, dunque, presente nelle diverse agenzie, che sono in grado di differenziarsi per il tipo di soluzioni che propongono per raggiungere gli obiettivi di marketing. Perché l’avvento del digitale non ha cambiato i problemi di marketing dei clienti, ma il modo in cui oggi si risolvono attraverso l’analisi dei comportamenti che porta a nuove e diverse interazioni con i consumatori.
Per dare carburante al nuovo modello di agenzia, sono stati chiamati nel ruolo di direttori creativi esecutivi, due talenti con esperienza internazionale, conoscenza del business locale e un'ampia cultura dell'advertising. Come già detto, si tratta di Giuseppe Mastromatteo, dal 2009 impegnato a New York in EuroRSCG nel ruolo di Worlwide Creative Director per Jaguar e altri marchi nel mondo del lusso, e Alessandro Sabini, proveniente da Leo Burnett dove ha ricoperto il ruolo di direttore creativo su tutti i marchi del Gruppo Fiat e quello di worldwide creative director per il gruppo Chrysler. I due professionisti, in sinergia con l'head of planner Giovanni Lanzarotti, sono già impegnati sui clienti dell'agenzia ( tra gli altri si annoverano Acqua Panna, S.Pellegrino, Galbani, Unilever, American Express, Autogrill, Barclays, Condè Nast, Consorzio del Prosciutto di Parma e, gestiti dalla sede di Roma di cui è managing director Sergio Baratelli, Ford, Poste Italiane, Europcar) e su gare attualmente in corso.
Ai microfoni di ADVexpress tv i due creativi spiegano il nuovo modo di concepire la creatività in Ogilvy, basata non più solo su semplici brand ideas, ma su grandi ideali di brand, idee conversazionali che le campagne pubblicitarie devono far propagare in tutta la filiera, fino ai negozi, ed esplodere su tutti i mezzi, dalla tv alla stampa, all'affissione al web al mobile, rendendole fruibili a tutti, oltre i tradizionali grp, così da creare innovativi modelli comunicazionali di business.
Questo è il significato dell'advertising nell'era digitale, strutturato per dialogare con i nuovi target di adv consumer, ormai immuni all'adv classico, che prima ancora di consumare un prodotto fruiscono la comunicazione.
"Quando si lavora per grandi marche con prodotti che migliorano la vita dei consumatori, sottolineano Mastromatteo e Sabini, anche le agenzie sono chiamate a una comunicazione all'altezza di questi brand".Un esempio? La campagna Dove Evolution sulla bellezza autentica firmata da Ogilvy e diventata una case history internazionale di successo per i suoi contenuti di brand, sociali e innovativi.
In merito al loro ruolo nella struttura del Gruppo Ogilvy, Mastromatteo e Sabini, ciascuno facendo tesoro delle proprie esperienze nazionali e internazionali, dichiarano di voler mescolare tra loro tutte le discipline in modo da creare un contagio creativo all'interno del reparto creativo dove esisterà una trasversalità di competenze e professioni, oltre la tradizionale distinzione tra art e copy, per generare idee che sappiano arrivare con impatto ai nuovi target di nativi digitali e di consumer adv.
Il rilancio dell'agenzia, affidato a un gruppo di manager quarantenni è in realtà il primo step di un più ampio processo di rinnovamento in corso all'interno del Gruppo Ogilvy che, come spiega ai microfoni di ADVexpress tv dal Chairman e Ceo Guerino Delfino, nei prossimi mesi riguarderà anche altre strutture e gli stessi manager del Gruppo.
La conferenza stampa di oggi è stata l'occasione per parlare con Daniele Cobianchi, da poco alla guida di Ogilvy & Mather Advertising, di due questioni particolarmente importanti per le agenzie: le gare e la remunerazione.
In merito alle gare, Cobianchi dichiara di essere allineato con le indicazioni di AssoComunicazione, e di voler partecipare solo a quelle che consentono all'agenzia di crescere e di valorizzare il nuovo posizionamento.
Riguardo al calo dei livelli di rumunerazione, il manager fa notare come alla base di tutto ci si