Sassoli: 2014 a -3%. Focus su Rai, tax credit e trasparenza. Su Mercedes giudizio alla fine

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Un anno complicato il 2014 che, a differenza di quanto ipotizzato alcuni mesi fa, si chiuderà ancora con un segno negativo per gli investimenti pubblicitari. Come spiega Sassoli de Bianchi ai nostri microfoni, Upa, dopo il buon andamento di novembre, prevede una chiusura intorno al -3%, che comunque segnala un miglioramento, considerando il fatto che i due anni precedenti si sono chiusi con un calo a doppia cifra. Inoltre, tenendo conto dei dati ancora non disponibili relativi a search, tv digitale e social network, il 2014 si sarebbe concluso effettivamente flat rispetto al 2013. Per il 2015, il presidente di Upa si dichiara ottimista ma per una sorta di scaramanzia preferisce non parlare ancora di 'anno della svolta'.

Certo, in Italia la ripresa sembra essere notevolmente più lenta rispetto a quanto sta avvenendo in altri Paesi e, in ogni caso, la crisi economica, di cui la riduzione dell'adv spending rappresenta soltanto una conseguenza, non è un problema soltanto italiano. Come sottolinea il presidente di Upa ai nostri microfoni, si tratta di una questione che andrebbe affrontata prima di tutto a livello europeo. Se infatti da un lato il nostro Paese ha dei doveri nei confronti della comunità europea, dall'altro l'Italia ha il diritto di esprimere la propria opinione in merito alla politica economica globale. Il fatto che manchi un'azione strategica per far ripartire l'economia e che i numerosi provvedimenti promessi da Mario Draghi non vengano realizzati non agevola la ripresa dei consumi e di conseguenza la crescita degli investimenti in advertising. In questo senso Sassoli de Bianchi appoggia la posizione del Presidente del Consiglio Matteo Renzi: anche l'Europa deve attivarsi e darci le armi per agevolare la ripresa dei consumi.

Inevitabile chiedere al presidente Upa un commento in merito alla recenti vicende che hanno coinvolto Roma, dal momento che la fiducia dei cittadini e delle imprese nei confronti delle istituzioni è un altro elemento importante che può avere diretta influenza su consumi e investimenti. Da imprenditore, Sassoli de Bianchi non può non avere interesse a operare in un Paese civile e responsabile. La sua proposta per 'bonificare' la capitale d'Italia dalla corruzione e dal degrado in cui versa è piuttosto singolare: dal momento che, come ha spiegato lo stesso Sassoli de Bianchi, serve un forte atto simbolico, si potrebbe trasferire per qualche anno il contesto decisionale da Roma all'antica capitale, Torino.

Tornando al mercato dell'advertising, dalle ricerche (tra cui quella di Magna Global, i cui risultati sono stati resi noti nei giorni scorsi, leggi news) emerge che tra i diversi mezzi a registrare la crescita maggiore sono attualmente la tv e il digital. D'altra parte, grazie alla presenza di numerosi schermi televisivi che si aggiungono a quello tradizionale, come tablet e smartphone ad esempio, la fruizione televisiva sta aumentando e di pari passo aumentano gli investimenti delle aziende su questo mezzo, che garantisce loro di entrare in contatto con un gran numero di persone.

Per quanto riguarda l'editoria, Sassoli de Bianchi, pur riconoscendo che non è stato ancora trovato un nuovo modello di business efficace per l'inevitabile evoluzione verso il digitale, è convinto che la carta non è destinata a morire, perché la percezione e la memorabilità di un testo letto su carta continua a essere superiore.

La radio resta un mezzo importante e un veicolo strategico per chi investe in publbicità e anche il cinema potrebbe avere delle potenzialità, se solo venisse sfruttato in modo adeguato.

Il rapporto tra clienti e agenzie è tornato alla ribalta grazie al recente 'caso Mercedes' (leggi news, leggi l'intervista a Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes-Benz Italia e leggi intervista a Giovanna Maggioni, direttore generale Upa).

Il presidente di Upa parte dal presupposto che le agenzie sono prima di tutto partner delle aziende e danno un contributo fondamentale alla crescita delle marche. Insieme ad Assocom, sono state stabilite delle regole precise di comportamento cui le aziende dovrebbero attenersi in sede di gara. Non tutte le imprese, poi, di fatto, le rispettano ma, come ha ricordato Sassoli de Bianchi, nelle dinamiche di mercato questo può accadere.

In chiusura della prima clip Sassoli entra nel merito del digital game lanciato da Mercedes, nel cui merito nei giorni scorsi si è già espressa Giovanna Maggioni, direttore generale Upa (leggi news). Sassoli de Bianchi giudica positivamente il fatto che si sia cercata una modalità innovativa: in ambito digital (l'iniziativa è a scegliere il partner di comunicazione per il digitale e il CRM, ndr.), non vi è ancora molta chiarezza da parte della aziende in merito a come muoversi e a come utilizzare al meglio gli strumenti a disposizione, dunque questa può essere una soluzione per orientarsi. Inoltre, a parere del presidente Upa, Mercedes intende valorizzare la partecipazione e l'esperienza delle agenzie, non soltanto servirsene. Forse sono quest'ultime che stanno sottostimando il valore che questa iniziativa potrebbe portare anche a loro. 

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La seconda clip si apre con una riflessione sul tema della remunerazione: il fatto che non sia prevista per chi partecipa alla gara vera e propria, pratica consigliata da Upa, fa sempre parte della libertà che vige sul mercato: d'altra parte, sottolinea Sassoli, resta a discrezione delle agenzie la scelta di aderire o meno al digital game.

In ogni caso, Upa si riserva di esprimere un giudizio a iniziativa conclusa: "Non me la sento di fare un processo alle intenzione - ha affermato Sassoli de Bianchi ai nostri microfoni - . In fondo è stato applicato un pensiero laterale, non contrario alle regole. Vigiliamo e giudicheremo alla fine".

I casi come Mercedes riaccendono i riflettori anche sul ruolo delle Associazioni, che dovrebbero impegnarsi a garantire i diritti degli associati. Come ha ricordato il presidente di Upa ai nostri microfoni, Assocom è un partner storico molto importante di Upa: per questo, l'auspicio è che si rafforzi, in modo che si possa combattere insieme al fine di raggiungere obiettivi comuni. Oggi è necessario che le associazioni evolvano e vadano sempre più nella direzione di offrire servizi agli associati. Purtroppo, il fatto che il settore delle agenzie sia stato interessato da una forte concentrazione, ha portato alcuni a ritenere di essere abbastanza forti da non aver bisogno di tali servizi e delle garanzie che l'appartenenza a un'associazione può dare, determinando l'uscita di alcune sigle da Assocom.

Venendo a Upa, sono numerose le sfide per cui l'associazione sta combattendo: la riforma della Rai, in primis, necessaria a giustificare il canone, che andrebbe effettuata prima dell'introduzione di quest'ultimo in bolletta; il tax credit, dal momento che ogni incentivo dato agli investimenti può aiutare i consumi a ripartire e le multinazionali a tornare a investire nel nostro Paese; la trasparenza del sistema, che prevede che i colossi dell'economia digitale (da Google in giù) inizino a fornire i loro darti al mercato; l'attenzione alle campagne responsabili, dove vi sia il rispetto delle minoranze etniche e religiose e del ruolo della donna.

Rispetto al programmatic buying, che molti ritengono rappresenti il futuro dell'advertising digitale e non solo, Sassoli de Bianchi crede che si tratti di un'evoluzione inevitabile del mercato, che coinvolgerà anche gli altri mezzi e porterà con sé però non poche difficoltà: basti pensare che negli Stati Uniti è stato dimostrato che molti click sulla pubblicità digitale vengono effettuati da robot non distinguibili dalla persone perché dotati di codici IP. Dunque regole e trasparenza saranno più che mai fondamentali.

L'evoluzione che il settore dell'advertising sta subendo rende ancora appealing per i giovani il mestiere di pubblicitario, tanto ambito negli anni Ottanta? Secondo il presidente Upa, proprio grazie all'innovazione che sta caratterizzando il settore, ci sono ancora molte opportunità da cogliere per chi vuole affacciarsi a questa professione. Certo, servono visione strategica, serietà, approfondimento, conoscenza. E anche la voglia di uscire dai confini nazionali non guasta.

Serena Piazzi