L'industry italiana dell'advertising ha bisogno di idee in grado di emozionare. Parola di Tham Khai Meng (Ogilvy & Mather)

Tra gli speaker d'eccezione presenti a IF!,  il festival della creatività organizzato e promosso dall’Art Directors Club Italiano (www.adci.it) e ASSOCOM/PR HUB (www.assocom.org) in partnership con Google al Teatro Franco Parenti di Milano (leggi news), c'è anche Tham Khai Meng, Co-Chairman and Worldwide Chief Creative Officer Ogilvy&Mather, protagonista di un intervento dal titolo 'The Power of Creativity'. 

ADVexpressTv lo ha incontrato per fare il punto con lui su che cosa significa fare creatività oggi e sulle peculiarità del mercato italiano dell'advertising rispetto ad altri mercati. 

D'altra parte, è anche grazie al lavoro di Tham Khai Meng che Ogilvy & Mather si è aggiudicata per ben cinque anni consecutivi (dal 2012 al 2016) il prestigioso titolo di Best Network of The Year al Festival Internazionale della Creatività di Cannes. Ricordiamo che l'agenzia in Italia ha anche vinto il riconoscimento di Best Holistic Agency agli NC Awards 2016, premio di ADC Group dedicato alla migliore comunicazione integrata (leggi news). 

Ma qual è il potere della creatività oggi? Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Tham Khai Meng, la creatività può cambiare la storia e la vita delle persone. Pensiamo ad esempio alla forza di un'invenzione come Internet. Restringendo il campo al mondo della comunicazione, tramite la creatività è possibile cambiare la percezione dei brand, le opinioni, le conversazioni. 

Per fare un esempio concreto, possiamo citare Dove 'Real Beauty Sketches' (guarda il video), una campagna firmata da Ogilvy & Mather San Paolo nata dall'insight che solo il 4% delle donne utilizza l'aggettivo 'bellissima' per descrivere se stesse. Da qui l'intuizione di far disegnare a un professionista dei ritratti, basandosi prima sulla descrizione che alcune donne facevano di loro stesse e successivamente su come le descrivevano i loro conoscenti. Dal confronto tra i due ritratti appariva chiaro come le protagoniste fossero in realtà molto più belle di come si vedevano. Si tratta di un esempio calzante di quanto la creatività possa essere potente. 

Bisogna anche tenere presente che, come ha sottolineato Tham Khai Meng ai nostri microfoni, la creatività oggi è sempre più connessa alla vita reale. Questo perché cresce la richiesta di autenticità da parte dei consumatori: i brand devono necessariamente essere reali, autentici, dal momento che la loro audience, soprattutto grazie alla rete, è molto più informata di un tempo. Inoltre con i social media è i consumatori hanno l'opportunità di far sentire la propria voce in modo istantaneo e dunque per le marche avere il coraggio di essere autentiche diventa una necessità, se non vogliono subire dei danni notevoli. 

Gli esempi che danno ragione di questo trend non mancano: basti pensare ad esempio al progetto 'The Swedish Number' (guarda il video), vincitore di numerosi premi all'ultima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. In questo caso, per promuovere la Svezia, è stato reso disponibile un numero di telefono da chiamare per avere informazioni al quale rispondevano dei veri svedesi, liberi di dire ciò che davvero pensavano sulla loro nazione. 

Poiché lo storytelling è un elemento fondamentale su cui si gioca il successo di un progetto di comunicazione oggi, secondo Tham Khai Meng non deve stupire che la televisione abbia riacquistato un ruolo centrale per l'advertising, nonostante una quindicina di anni fa si annunciasse la sua fine imminente. 

Venendo all'Italia, Tham Khai Meng ha dichiarato ai nostri microfoni che nel nostro Paese ci sono i professionisti migliori per l'execution e anche alcuni dei migliori clienti. Di certo non mancano registi eccezionali, scrittori, sceneggiatori che possono dare vita a storytelling d'effetto. Per non parlare degli artisti, in tutti gli ambiti: dalla moda al cibo, passando per pittura e scultura. Che cosa manca allora? L'idea, è su questo che per Tham Khai Meng gli italiani dovrebbero lavorare maggiormente. 

"Se dovessi definire l' 'idea' la paragonerei al Cavallo di Troia - ha affermato il creativo ai microfoni di ADVexpressTv -. Dal momento che la comunicazione pubblicitaria è sempre un'interruzione nella vita delle persone, un'idea deve essere in grado di abbattere le difese dell'audience e suscitare una risposta emotiva. Una risata, una lacrima, un sorriso. E' solo così che può crearsi una forte connessione tra persone e brand". 

Un esempio calzante a questo proposito è la campagna Philips 'Breathless' firmata da Ogilvy&Mather London (guarda il video), dove si segue il difficile percorso della protagonista che, nonostante la malattia che le provoca difficoltà a respirare, realizza il suo sogno di cantare entrando a far parte di un coro molto speciale. 

Guardando nello specifico alla sede italiana di Ogilvy&Mather, Tham Khai Meng ai nostri microfoni si è detto soddisfatto del team e dei progetti realizzati, primo fra tutti la celebre campagna Wind 'Papà' (guarda il video) che ha ottenuto numerosi riconoscimenti. L'agenzia italiana ha un grande potenziale perché i professionisti che vi lavorano sono ambiziosi e pieni di entusiamo. Anche dai clienti il supporto non manca, quindi non resta che accompagnarli con coraggio in questo viaggio all'insegna della creatività.