La 1^ wave del ‘Barometro Covid19’ globale di Kantar suggerisce ai brand il modo più corretto per rimanere vicini e connessi ai propri clienti, senza tagliare l'adv. E' tempo di una comunicazione equilibrata tra vicinanza alla gente ed eccesso commerciale

Essere vicini a dipendenti e staff deve essere una priorità per ogni azienda, contestualizzare la pubblicità e la comunicazione in generale, non tagliare gli investimenti rischiando una consistente riduzione dell’awarenss al momento della ripresa, adattare i messaggi sui social media, individuare il tono giusto per lavorare sul brand in modo coerente. Queste, in sintesi le evidenze che emergono dal più grande studio globale svolto da Kantar durante l’epidemia di Covid19 per analizzare le (nuove) abitudini dei consumatori, la fruizione dei media e le attese nei confronti delle marche. La prima wave del Barometro Covid19 presenta le opinioni raccolte fra il 14 e il 23 marzo fra oltre 25.000 consumatori in più di 30 paesi, offrendo ai brand una direzione chiara per rimanere ‘vicini (e connessi)’ ai propri clienti durante la crisi pandemica. 

Lo studio ha raggruppato i diversi paesi secondo 3 stage di sviluppo della pandemia: una fase iniziale in cui si erano verificati ancora pochi casi e con misure di contenimento limitate (Belgio, Germania, Sud Africa, Olanda, Gran Bretagna e Stati Uniti); una di sviluppo intermedio (Spagna, Francia, Israele, Nigeria, Polonia, Irlanda, Arabia Saudita, Slovacchia, Corea del Sud, Turchia, Emirati Arabi, Brasile, Canada e Repubblica Ceca); e uno stadio di epidemia conclamata (Cina e Italia).

In merito alla fruizione media, Kantar sottolinea alcuni insights:

• Man mano che i paesi si sono trovati più coinvolti nella pandemia, il consumo dei media in casa è aumentato su tutti i canali. Nelle fasi di apice dell’emergenza, la navigazione sul web è aumentata del +70%, seguita dal consumo tradizionale della Tv che è cresciuto del +63%, e dall’uso dei social media che è aumentato del +61% (rispetto ai normali tassi di utilizzo).

• In ogni fase della crisi, Whatsapp è l'app che sta ottenendo i maggiori incrementi di fruizione, dal momento che le persone cercano di tenersi in contatto con le proprie cerchie di familiari e conoscenti. Complessivamente Whatsapp ha registrato un aumento del +40% nell'utilizzo. Nella fase iniziale della pandemia l’uso aumenta del +27% circa e a metà fase del +41%, mentre nei paesi in fase tardiva l’uso cresce fino al +51%. La Spagna ha registrato un aumento del +76% del tempo trascorso su WhatsApp. L'utilizzo complessivo di Facebook è aumentato del +37%. La Cina ha registrato un aumento del +58% nell'uso dei social locali come Wechat e Weibo.

• Il maggior utilizzo delle app di messaggistica è stato più alto nella fascia di età 18-34 anni. Whatsapp, Facebook e Instagram hanno registrato un aumento dell'utilizzo del +40% principalmente da parte degli under 35.

• C’è una crisi di fiducia: i canali di notizie tradizionali (programmi televisivi e quotidiani) sono considerati più affidabili e il 52% delle persone li identifica come fonte più “attendibile”. I siti web delle agenzie governative sono considerati affidabili solo dal 48% delle persone, il che lascia intendere che in tutto il mondo le misure governative non siano in grado di fornire sicurezze e garanzie ai cittadini. Le piattaforme social pagano la perdita di credibilità dovuta ai recenti scandali/fake news e sono considerate come fonte affidabile di informazioni solo dall’11% delle persone.

Per quanto riguarda invece le attese dei consumatori verso le aziende:

• i consumatori si aspettano che le aziende tengano conto della salute dei propri dipendenti. Il 78% dei consumatori si aspetta che si prendano cura di loro e il 62% richiede di favorire il lavoro da casa/ lo smartworking.

• il supporto degli ospedali (41%) e l’aiutino ai governi (35%) sono aspettative di una parte significativa dei consumatori intervistati nei diversi Paesi.

• solo una piccolissima parte dei consumatori si attende uno stop della pubblicità. Dato che molte marche considerano ‘l'oscuramento’ come un’eventualità per risparmiare sui costi, Kantar stima che un'assenza di sei mesi dalla Tv si tradurrà in una diminuzione di brand awareness pari al 39%, ritardando ancora di più il recupero post-emergenza. 

• Per coloro che continuano a fare pubblicità, i consumatori si aspettano che le campagne abbiano un impatto positivo sulla società, e tra le aspettative dei consumatori in questi termini troviamo soprattutto:

- parlare di come la marca è utile nella ‘nuova’ vita di tutti i giorni (77%); 

- raccontare/comunicare gli sforzi fatti dal brand per affrontare/migliorare la situazione (75%);

- usare un tono rassicurante (70%).

• Ci sono poi pericolose insidie da evitare nella comunicazione fatta durante la pandemia:

- i brand non dovrebbero sfruttare la situazione di crisi per promuovere il proprio brand (75% dei rispondenti);

• la comunicazione dovrebbe evitare toni umoristici (40%)