Programmatic Video by Stickyads.TV. Private Exchange – il club esclusivo al quale ogni editore dovrebbe iscriversi

Nella sua rubrica mensile su ADVexpress dedicata al video programmatic,   Massimo de Magistris, General Manager EMEA, StickyADS, questa volta si concentra sul Private Exchange definendolo "il club esclusivo al quale ogni editore dovrebbe iscriversi" ,  descrivendone nel dettaglio tutti i benefici. 


Il termine Private Exchange - noto anche come Private Marketplace (PMP) nella terminologia europea - ha riscosso una grande notorietà nel mondo del media digitale, particolarmente tra gli operatori di video advertising.

Ma cos’è un Private Exchange? In pratica si tratta di un marketplace gestito da un solo editore o da un consorzio di editori, dove gli inserzionisti e le loro agenzie sono accettati sono su invito. In questo modo gli editori mantengo il controllo totale del loro ambiente programmatico e delle regole di monetizzazione del loro prodotto pubblicitario, sia esso video o display.

Ma vediamo in dettaglio quali sono i benefici di un Private Exchange per gli editori:


Controllo dei buyer

Chi opera un Private Exchange ha la possibilità di selezionare i buyer che desidera partecipino all’asta per acquistare il suoi spazi pubblicitari digitali. Ad esempio se un editore decide di offrire in modalità programmatica la sua inventory video può selezionare la piattaforma di media buying che meglio si adatta alle sue necessità di monetizzazione. L’elemento critico è il controllo: il private Exchange lavora con una lista sezionata di partner invece di operare con la massa indiscriminata di buyer presenti nell’open market programmatico.
Adottando questa modalità si crea un filtro aggiuntivo che consente all’editore un monitoraggio preciso e puntuale dei contenuti pubblicitari che verranno
veicolati sui propri siti.


Controllo del bacino di impression

Nella gestione del bacino di inventory da parte dell’editore ci posso essere situazioni dove l’editore stesso ha necessità di gestire in modalità dinamica il volume di impression offerto in modalità programmatica. Il Private Exchange offre l’opzione di controllo di metriche quali day-parting, landing page, posizione nella pagina e formato. Un ulteriore vantaggio offerto agli editori dai Private Exchange è l’eliminazione del rischio di offrire la propria inventory ad un gruppo di buyer che applicano politiche di trading al ribasso, annullando il rischio di erosione del prezzo del proprio prodotto pubblicitario


Brand safety

Che il publisher premium sia da sempre un guardiano attento ed inflessibile della propria brand è fatto noto, ma oggi questo approccio è messo a dura prova dal meccanismo della cascata dell’open market programmatico, che consente a terze parti di accedere ad una determinata inventory rimanendo praticamente sconosciuta fino all’ultimo istante all’editore. Questo rappresenta un fattore di grande rischio perché pubblicità dai contenuti non desiderati potrebbe essere veicolata sui siti dell’editore con il risultato di generare grosse problemi all’immagine della brand e con altri inserzionisti. L’open market è spesso percepito come la strada più semplice e veloce per generare una fonte di revenue supplementare ma il rovescio della medaglia è una perdita di controllo sull’intero flusso di trading, dall’offerta alla veicolazione della pubblicità, che comporta una rischiosa diminuzione del controllo che viene gestito dall’editore.
Non è un caso che una delle più importanti agenzie media del mondo, GroupM, abbia pubblicamente annunciato che concentrerà il suo buying programmatico quasi esclusivamente su Private Exchange, anche per il beneficio che comporta in termini di brand safety.

Controllo tramite regole personalizzate

Maggiore è il numero di inserzionisti che si dimostrano interessati agli spazi pubblicitari programmatici di un editore, maggiore è la necessità da parte dell’editore stesso di creare offerte personalizzate evitando possibili conflitti o sovrapposizioni con la proprio forza vendita. Se nel mondo dell’open market è l’editore che deve accettare le regole fissate da chi gestisce il trading, in quello dei Private Exchange è l’editore che detta le sue regole. Queste regole posso rispecchiare quelle applicate dalla forza vendita o essere completamente diverse: è l’editore che decide.

Video come canale programmatico

Il formato video sta acquisendo una popolarità sempre maggiore tra gli editori tradizionali, non solo per i broadcaster. Le più recenti stime ci dicono che il video digitale rappresenterà il 69% del totale del traffico Internet entro il 2017. Proprio per questa ragione tutti i publisher premium dovrebbero cogliere l’opportunità offerta dai Private Exchange per creare un’offerta video gestita in modalità programmatica.
Leggendo i benefici e le potenzialità offerte dai Private Exchange, particolarmente per quanto riguarda il video, è difficile pensare che ci sia ancora qualche publisher che non voglia farsi avanti per entrare a far parte di questo club privato.