UPA24. Sassoli: “La pubblicità è prima di tutto valore. Nel labirinto cross-mediale servono collaborazione e responsabilità, metodo e creatività. E mettersi in ascolto delle persone”

Si è aperta con un tango la relazione ‘finale’ del presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che dopo 17 anni lascerà fra pochi giorni l’incarico nelle mani di Marco Travaglia, Presidente e Amministratore Delegato di Nestlé Italia.

Un ballo come metafora del suo ‘ultimo giro di danza’, in cui ha tracciato il presente e il futuro di ciò che in tutti questi
anni è sempre stato al centro dei suoi pensieri: “La pubblicità. Quel tempo scandito dalla sua lancetta di barometro sociale. Quella pubblicità che sparge adrenalina nell'economia. La pubblicità sempre pronta a dare e nata per osare”.

Una relazione come sempre ricca di spunti e riflessioni profonde su una industry che “Funge da stimolo per oltre trecento miliardi di euro, il 20% del PIL, un'enormità in termini di valore assoluto”, e per la quale, come aveva già anticipato nell’intervista rilasciata ad Advexpress la scorsa settimana (leggi news), sono indispensabili “Innovazione, trasparenza e responsabilità”.
Ricordando la sua funzione di sostegno al settore dei media, Sassoli ha ribadito che “La pubblicità è terreno fertile per il pluralismo, è democratica. Ha sostenuto la più grande rivoluzione culturale dai tempi di Gutenberg, il web, che come sappiamo ha generato nuove e originali forme di comunicazione”.

E a proposito di responsabilità ha citato la scelta di investitori, agenzie ed editori di aderire alle regole dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria: “È importante che questa responsabilità si estenda anche al modo digitale, come peraltro ha già fatto Google, ed è importante che chi non è membro dello IAP si associ quanto prima, perché si tratta di una cosa molto importante per noi, si tratta della sicurezza delle nostre marche, la cosiddetta brand safety”.

Parlando ancora di responsabilità, Il Presidente di UPA ha ricordato la tenuta degli investimenti nei periodi difficili, fra crisi economiche, pandemie, guerre e tensioni di ogni genere: “Abbiamo agito in quei frangenti tumultuosi con trasparenza attraverso un'evoluzione fatta di filiere della pubblicità che si ricompongono nelle indicazioni trasparenti del Libro Bianco per il mondo digitale e delle Linee Guida per la misurazione dello scenario cross-mediale”.
E ha sostenuto il valore delle fonti, l’editoria, la stampa, per informarsi, approfondire per capire, per immaginare, soprattutto quando sono autorevoli: “È stato impegno incessante di

UPA promuovere l'informazione di qualità come presidio culturale e di democrazia compiuta. Dobbiamo continuare a sostenere l’informazione professionale, accurata e responsabile”.

La rivoluzione del sistema mediatico
“Fin dagli abori della società massmediatica nessun mezzo ha sostituito un altro – ha ricordato poi Sassoli –, ma abbiamo sempre assistito a processi di ibridazione. Quest'anno la televisione compie 70 anni ed è ancora al centro di un sistema pensante e cosciente. È una saggia signora che innova e continua a orientare, e quest'ultimo è anche il compito della
pubblicità. Era così 70 anni fa ed è così ancora oggi. Nel mezzo c'è stata la rivoluzione del sistema dei media. Ora puoi vedere quel che vuoi, all’ora che vuoi, sull'apparecchio che preferisci, e le fasce pubblicitarie vengono srotolate in un percorso che non ha più stazione fisse”.

‘La via dritta degli investimenti’ è dunque quella che attraversa il ‘labirinto cross-mediale’, in cui Tv lineare, advanced Tv, schermo del cellulare e del tablet, rappresentano ‘i cristalli liquidi dove potenziare il valore delle marche’: “E nella ricerca dello spazio pubblicitario efficace, caldo, che crei un contatto autentico con le persone, che dia sfogo alla libera eloquenza tra marca ed esperienza dei consumatori: la Total Campaign è il nostro obiettivo vitale.

L'esempio più rigoroso di cambiamento nella ricerca dell'efficacia degli investimenti è “La rivoluzione copernicana della iLife, l'egocentrismo fluido della i-Generation, a cui oggi si aggiunge l'avvento della AI, dell'intelligenza artificiale, che accelererà ulteriormente il cambiamento”.

A questo proposito Sassoli si è detto convinto che l'intelligenza artificiale, nuova frontiera della pubblicità, pervaderà la nostra vita e il nostro modo di essere e di fare business. Ma che è importante vigilare in modo che lo tsunami dell'IA “non strappi lo scalpo al nostro cervello”.

Nell’era dell'individualismo di massa, la granularità dell’attenzione “Può essere scalfita solo dalla luce illustrata della creatività”. Ma sappiamo anche, ha aggiunto, “Quanto sia necessario coniugare metodo e creatività, facendo emergere le nostre marche dalla confusione in modo semplice, utilizzando concetti rilevanti nella vita delle persone, cioè ricercando l'ovvio, l'intuitivo, il lampante, evitando complessità e confusione”.

Il futuro della pubblicità
Sassoli si è detto convinto che UPA in questi anni abbia fatto un buon lavoro nel cercare di minimizzare la dispersione degli investimenti e di iniettare risorse nel sistema per alimentare il rapporto virtuoso tra i nuovi media e quelli tradizionali, “Per favorire il meticciato tra la Tv e la Rete, per aiutare gli editori a monetizzare i contatti generati dai social network, per sostenere lìOutdoor nell'apertura delle porte al nuovo immaginario ed essere sempre più orizzonte emozionale delle persone, per permettere alle voci della radio di crescere nel digitale e nell'immenso universo dell'audio, seguendo il dinamismo delle persone e accompagnando la loro voglia di vita, di incontri e di relazioni. E per ridare vitalità al grande schermo del cinema con emozioni sempre uniche”.

Ma dopo quello verso il passato e il presente, il presidente UPA ha rivolto lo sguardo al futuro indicando tre priorità: – “È importante che il presidio culturale non si limiti al passaggio dall’analogico al digitale, ma abbracci tutte le dimensioni dell’innovazione, dai nuovi device alle reti domestiche, dagli smartphone ai mondi oramai contigui del Gaming, dell’eCommerce e del Retail Media e dell’IA”.

– “È fondamentale continuare ad apprendere la lezione dalla relazione con l’utente, cittadino, consumatore, nella sua nuova dimensione individuale e sociale, permeata dall’universalità di Google, dalla pervasività relazionale di Instagram e TikTok, dalla promessa di iLife di Apple. Facendo attenzione a non perdere obiettività confondendo le nostre visioni con la realtà, il nostro ego col nostro lavoro. Dobbiamo, oggi più che mai, metterci in ascolto delle persone, senza pregiudizi”.

– “È più che mai necessario prendere consapevolezza che app, video e software sono la continuazione della battaglia dei contenuti con altri mezzi e che solo con l’elaborazione di nuovi modelli di intrattenimento si potrà competere nel nuovo scenario digitale.

“La collaborazione tra Auditel, Audicom e le altre Audi, Audiradio, Audioutdoor, Audimovie, assicurerà pluralismo e contendibilità del mercato. In considerazione di tutto questo, ci attendono sfide molto impegnative, ma non impossibili, se le affrontiamo con lucidità e metodo, nella massima collaborazione fra tutti. Sottolineo la parola collaborazione”.

Nella parte conclusiva del suo discorso Sassoli ha ringraziato Andrea Imperiali, l’ex presidente di Auditel del quale lo stesso Sassoli sarà successore, e il presidente AgCom Giacomo Lasorella. E poi tutti uno per uno, i collaboratori che nei suoi 17 anni in UPA hanno contribuito a rendere il sistema italiano della comunicazione più innovativo, più responsabile e più trasparente.

“Qualcuno penserà che il meglio sia già stato scritto, che il presente è un soffio e il futuro incerto – ha chiosato –. Ma io sostengo che la mia presidenza è stata come un viaggio, che qualcuno proseguirà meglio di me”.

Travaglia: “Voglia di fare e di dare un valore aggiunto”

Al termine di una sentita e meritatissima standing ovation, Sassoli ha chiamato sul palco accanto a sé il futuro presidente dell’associazione Marco Travaglia, che ha ringraziato UPA per la fiducia e direttamente il presidente uscente per “17 anni di presidenza straordinaria e illuminata”.

“So di poter contare innanzitutto sul tuo sostegno – ha dichiarato il presidente e ad di Nestlé Italia –, sul lavoro che abbiamo fatto in questo periodo assieme, sulla competenza e la professionalità enorme di tutte le persone che lavorano in UPA con cui ho avuto il modo di interfacciarmi in tutti questi anni di frequentazione dell'associazione, che so che ci aiuteranno in questo percorso, e conto anche molto sul sostegno del nostro consiglio direttivo e sul suo entusiasmo”.

A proposito delle sfide chiaramente identificate e illustrate da Sassoli, Travaglia ha promesso il suo massimo impegno “Per svolgere assieme tutti i nodi che ci troveremo ad affrontare e che man mano saranno sulla nostra strada, sempre con un grandissimo spirito di servizio ed entusiasmo. C'è una grandissima voglia di fare e di dare un valore aggiunto, sempre con una logica di grande inclusione, ascolto e collaborazione con tutte le componenti che animano il nostro ecosistema che, come hai giustamente ricordato, ha un enorme valore per l'economia del nostro Paese”.