VideoContent OOH/2. L’unione di mondo fisico e digitale moltiplica i touchpoint e le opportunità dell’Out Of Home. La parola alle concessionarie

Dopo l’intervista di apertura a Giovanna Maggioni, presidente di AudiOutdoor (leggi news), il VideocContent realizzato da ADC Group in collaborazione con IGPDecaux (main sponsor) e STS Communication (partner tecnico) è entrato nel vivo del dibattito sul mezzo Out Of Home con una tavola rotonda dal titolo ‘The Phygital Universe’ che ha messo a confronto 4 concessionarie.

Uboldi (IGPDecaux): “Un mezzo efficace, misurabile e flessibile che non può mancare nel media mix delle aziende”

“La ripresa è in atto – ha esordito Giovanni Uboldi, Commercial and Marketing Director IGPDecaux –: a maggio e giugno di quest’anno abbiamo visto valori pari a quelli del 2019. Le persone hanno ricominciato a muoversi e a circolare nelle città e noi stiamo ovviamente sfruttando questo periodo favorevole”.
Dopo il periodo del lockdown e nei mesi seguenti gli investimenti delle aziende si sono concentrati su televisione e digital penalizzando gli altri mezzi: “Oggi, dopo un biennio che ha rivoluzionato le audience, quello che ci preme è che l’Out Of Home torni nel media mix in misura più che proporzionale rispetto al passato, perché l’Italia è sempre stato un paese arretrato rispetto alla media europea e mondiale in termini di penetrazione del mezzo.

Il posizionamento che vogliamo dare all’OOH è perciò quello di un mezzo complementare tanto verso la televisione quanto verso il digital: nel primo caso per fare target sui light viewers e assicurare reach incrementali, con esempi che ci dicono che l’efficacia di campagne Tv+Outdoor letteralmente raddoppia; nel secondo per chiudere quello che si definisce ‘brand gap’, ossia il distacco fra efficacia nel breve periodo ma scarsa sedimentazione della brand awareness e brand equity, garantendo contestualità fra gli schermi privati degli smartphone che tutti abbiamo in tasca e i public screen sempre più diffusi del Digital Outdoor”.

Le tematiche su cui far leva, ha proseguito Uboldi, sono quelle dell’efficacia, della misurabilità e della flessibilità: “Pensiamo al QR Code, ponte immediato e ormai diffusissimo fra mondo fisico e mondo digitale – ha ricordato –, alle partnership con società tecnologiche come Ad Square che permette la pianificazione behavioural dell’OOH, alla scomparsa dei vincoli di tempo per le pianificazioni, alla multicreatività e all’introduzione dell’offerta in programmatic rese possibili dalla digitalizzazione”.

Salvini (Grandi Stazioni Retail): “Un mezzo unico e diverso e unico, che offre esperienze rilevanti per i consumatori e quindi efficace per i brand”
Cesare Salvini, Chief Marketing &Media Officer Grandi Stazioni Retail, ha ricordato nel suo intervento il cambiamento di abitudini e l’accelerazione di molti trend e processi pre-esistenti a causa della pandemia: “Come dice il titolo di questo panel, il tema dell’evoluzione ‘phygital’ del mezzo per noi è importantissimo. Se durante il periodo pandemico si pensava che il consumatore fosse diventato interamente online, abbiamo visto invece successivamente come e quanto abbia riacquisito il desiderio di esperienza fisica”.
In questo senso l’Out Of Home ha un vantaggio rispetto a tutti gli altri media, ha aggiunto Salvini, perché è in grado di esporre i brand con cui lavora alla possibilità di dialogare dal punto di vista visuale con il consumatore ma anche di intercettarlo fisicamente: “I brand automobilistici o motociclistici, per esempio, sono in grado di mantenere il loro approccio orientato all’awareness ma nello stesso tempo intercettare i loro target con eventi o addirittura test drive. Lo stesso vale per settori diversi, come l’alimentare, dove in aggiunta all’awareness si può creare interazione attraverso attività di sampling o addirittura di vendita di prodotto”.
Se gli altri media hanno dalla loro grandi numeri, non che questi manchino all’OOH, ha sottolineato quindi Salvini, il suo plus in termini di comunicazione è proprio nell’essere un mezzo diverso e unico, capace di offrire un’esperienza che i consumatori sono in grado di scegliere e quindi rilevante.
“Un’ulteriore finestra di evoluzione in questo senso è il mobile – ha proseguito –, che attraverso i sistemi di geolocalizzazione resi possibili dalla tecnologia attuale può diventare un altro spazio di comunicazione e interazione in aggiunta al contatto visuale e al contatto fisico offerto dall’OOH. Il potenziale da questo punto di vista è ancora inesplorato: per questo sarebbe interessante e utile a noi come a tutti gli altri operatori di questo mondo, trovare un punto di comune accordo e lanciare tutti insieme questo nuovo ‘phygital media’ che porti a un unico rapporto con il consumatore per esaltare le differenze che ci rendono unici nel panorama della comunicazione”.

Dalla Valle (Mediamond): “Per chi come noi è ‘nato’ digitale, l’OOH da mezzo diventa contenuto, da rilanciare sui social”
Mediamond, ha spiegato Nicolò Dalla Valle, Direttore Commerciale Digital OOH della concessionaria, è arrivata solo a fine 2018 sul mercato dell’Out Of Home e quindi con un
posizionamento prevalentemente digitale che solo recentemente si è aperto ad altri formati.
Insistendo sul tema del phygital, Dalla Valle ha citato i grandi impianti come quelli di Piazza Gae Aulenti a Milano che consentono di “Creare veramente una relazione one-to-one con gli utenti, dando l’impianto in esclusiva per dei momenti della giornata e costruendoci attorno a questi dei progetti unconventional. E nella nostra esperienza le aziende cercano sempre di più di costruire questo tipo di relazione”.

Fra gli esempi citati da Dalla Valle realizzati in Piazza Aulenti ci sono una pista di pattinaggio durante le festività natalizie e, più recentemente, un vero e proprio salotto per il magazine ‘Grazia’: “Una sorta di progettualità circolare dove i social della testata, il giornale stesso e il sito web anticipavano i contenuti e invitavano le persone a recarsi in questo salotto animato da presentazione di libri, interviste a personaggio dello spettacolo, lezioni di make up, e così via. Tutto ciò era sia veicolato dai nostri impianti – che anche se in altre aree della città invitavano i cittadini a recarsi in quel luogo – sia rilanciato ex post per dare visibilità a quanto successo nel salotto in piazza”.

Ci sono altri trend che la concessionaria, parte del Gruppo Mediaset, sta valorizzando oltre al phygital: “Per esempio – ha aggiunto Dalla Valle –, gli schermi digitali possono rilanciare e amplificare contenuti e spot televisivi. In altri casi, su alcuni impianti, stiamo invece cavalcando il fenomeno del 3D, che alle aziende piace molto perché consente al media di diventare contenuto, e questo dà loro la possibilità di amplificarli ulteriormente attraverso i social”.

Infine, in vista della partenza della Linea 4 della metropolitana milanese il prossimo ottobre, per la quale Mediamond ha ottenuto la concessione di tutti gli spazi adv, Dalla Valle anticipa che sarà una metro interamente digitale: “Abbiamo costruito un progetto che attraverso tutti formati disponibili porti gli utenti a vivere delle esperienze immersive e anche interattive. La keyword – ha concluso – della quale sentiremo sempre più parlare e nella quale io credo molto è ‘ologrammi’, una tecnologia che si è evoluta moltissimo e che, in ambienti chiusi, rappresenterà un asset importante”.

Aga Rossi (Gruppo Wayap): “Dal lockdown la spinta per riqualificare la nostra offerta, oggi
sempre più ampia ed estesa”.
A chiudere il panel dedicato alle concessionarie Out Of Home è stata la voce di Mita Aga Rossi, Direttore Marketing e Vendite Gruppo Wayap, che forte di una lunga esperienza nel settore dell’Esterna ‘permanente’ negli ultimi due anni ha ridefinito e ampliato il suo raggio d’azione in ambiti diversi dai medi formati extraurbani che ne caratterizzano da sempre l’offerta.
“Per noi il lockdown è stata un’opportunità – ha dichiarato –: per la prima volta dopo anni ci siamo fermati e abbiamo fatto il punto della situazione, focalizzando sia i punti di forza aziendali che le reali esigenze dei clienti local e nazionali. Da qui abbiamo sviluppato una formula totalmente innovativa per il settore affissioni, la pubblicità Permoranea®, che ha permesso anche sulla tradizionale pubblicità permanente di effettuare lo stesso numero di cambi messaggio della temporanea, ovvero fino a 24 l’anno”.

Non solo: “A questa riqualificazione dell’offerta – ha proseguito Mita Aga Rossi – è seguita a inizio 2021 l’acquisizione di una società storica della pubblicità di Brescia, la Publicentro, che offre un circuito impianti di elevata qualità e che integra maxi formati, pareti cieche, ledwall e pubblicità luminosa. Questa progressiva ma anche naturale espansione, a inizio 2022 è proseguita con la nascita di un’altra società dedicata, Polevision, concessionaria di mediapole, impianti pubblicitari sui pali della pubblica illuminazione di piccolo formato ma super versatili, che coprirà sempre più comuni a partire da Piemonte e Lombardia”.

Il risultato di queste attività è che Wayap dispone oggi di una inventory completa, dai piccoli formati tipicamente utilizzati in batteria (per esempio dalla GDO), fino ai grandi impianti che ospitano campagne dal taglio sociale o di brand dal profilo più alto. Meno ottimista, Mita Aga Rossi si dimostra nei confronti del digitale: “Credo che il Digital Out Of Home abbia un senso fino a quando i numeri degli impianti presenti sul territorio rimangono relativamente bassi – ha osservato –: un numero eccessivo rischia di far perdere significato al mezzo e di creare la confusione che caratterizzava l’affissione qualche anno fa, tanto più che su un unico impianto digitale girano i messaggi di più clienti dando loro una minor visibilità. Se non parliamo di maxi e di posizioni di rilievo, non vedo un grande futuro per questo tipo di mezzo”.

Nonostante questi timori, un’altra nuova realtà all’interno del gruppo Wayap, proprio in ambito di Digital Out of Home, è UpToDooh: “Siamo appena partiti, e diciamo che è il frutto della nostra passione per lo studio degli impianti pubblicitari: siamo da sempre specializzati nell’ideazione e produzione in senso fisico di impianti con caratteristiche molto particolari, in alluminio e completamente riciclabili, e su suggerimento di Enel, nostra partner in Polevision, stiamo provando a commercializzare una nuova generazione di impianti collegati ai sistemi di ricarica per veicoli elettrici che offrano informazioni di pubblica utilità e pubblicità aggiornabile in tempo reale”.

Tommaso Ridolfi