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VideoContent OOH/5. Un approccio data driven e sinergico per garantire al cliente i risultati che si aspetta: questa la formula del Programmatic DOOH secondo GroupM

Nella seconda parte del dibattito sul Programmatic ospitato da VideoContent, la media holding di WPP ha presentato 'Sightline', la nuova piattaforma per l’ottimizzazione, la pianificazione, l’attivazione e la misurazione delle campagne di Digital OOH con gli interventi di Laura Maridati, Managing Director Xaxis Italy, e Carlo Grillo, Managing Director Kinetic Italy.

Per affrontare il tema caldo del Programmatic, il VideoContent prodotto da ADC Group, con la
partecipazione di IGPDecaux, main sponsor, e di STS Studios, partner tecnico, ha riservato un
‘doppio’ spazio: il primo panel (leggi news – link a VCOOH4) ha visto infatti tutte le concessionarie
partecipanti concordare sulla necessità di un percorso di training e formazione culturale
trasversale per l’intero mercato.

In particolare, Michele Casali (IGPDecaux) aveva auspicato che in seno alle agenzie media si alimentasse il confronto e l’integrazione dei rispettivi ruoli fra chi da sempre si occupa degli aspetti strategici e di comunicazione dell’Outdoor e chi invece dell’operatività del Programmatic.
Una risposta diretta a tale spunto è arrivata con la seconda parte del dibattito sull’argomento, in cui Carlo Grillo, Managing Director di Kinetic, e Laura Maridati, Managing Director di Xaxis,
hanno in un certo senso confermato lo scambio intercorso fra le due strutture che fanno capo a
GroupM, e dal cui sforzo comune è nato ‘Sightline’, un tool specifico dedicato al
Programmatic Digital Out Of Home.

“Confermo l’esigenza sempre più evidente a livello crossmediale di una comunicazione più chiara
tra quelle che sono le specificità del singolo mezzo e ciò che la tecnologia, di cui il programmatic è
ovviamente uno dei baluardi, può offrire – ha esordito Maridati –. GroupM ha sposato da diversi
anni questo tipo di sinergia e ‘Sightline’ è il frutto di questa collaborazione, in realtà avviata già da
5-6 anni per integrare le soluzioni tecnologiche sviluppate dal gruppo e le competenze che
ciascuno porta al tavolo, cercando di colmare le diversità di linguaggio di cui si è parlato nel panel
precedente”.

Sightline ha origine dalla Kinetic Platform, che è stata resa ‘attivabile’ nel modo più automatizzato
e flessibile proprio del programmatic: “I clienti spesso non hanno infrastrutture adeguate e a volte
neanche le competenze linguistiche per sfruttare al cento per cento il mondo media – spiega
Maridati –: la mission di Sightline è dunque fondamentalmente mettere la tecnologia e l’efficienza del programmatic al loro servizio in modo molto semplice, sfruttando da un lato l’approccio data driven che origina dalla Kinetic Platform, e dall’altro la potenza del gruppo, leader di mercato indiscusso. Come? Applicando al Digital OOH la massima flessibilità attraverso le ‘raffinatezze’ tipiche del mondo digital: creatività dinamiche, trigger, day parting e così via”.


Quali i tratti distintivi di questo approccio?
“Il primo aspetto – risponde Grillo – è già nel fatto che introduce sul mercato una modalità di
acquisto che fino a pochi anni fa non esisteva, mancando una base di asset digitali sufficiente per
operare in questo senso. L’evoluzione dell’offerta delle concessionarie ci ha permesso di calare da
un punto di vista tecnologico e insieme concettuale – quindi di media analysis – la possibilità di pianificare determinati giorni, fasce orarie o ambienti, utilizzando dati qualitativi, informazioni sociodemografiche, sugli interessi e i comportamenti dei consumatori. La miscela di queste componenti ha quindi creato un differente approccio all’acquisto: non più ad impression, ma a OTS che noi – e qui è stato il fulcro del nostro lavoro – abbiamo elaborato per fruire delle diverse tecnicalità che i nostri partner e publisher utilizzano per misurarle, arrivando a un dato omogeneo in grado di garantire la delivery dei risultati richiesti dai clienti”.

Uno dei vantaggi principali di questo approccio è la flessibilità, riprende Maridati, e questo vale
anche per la creatività: “Il sistema funziona se tutto è allineato, e senza un messaggio creativo
anche il target o l’esecuzione migliore non riescono a essere attrattivi rispetto all’attenzione del
consumatore, che è il vero obiettivo. Ciò che differenzia il Digital OOH è la sua capacità di
rimuovere criticità come l’ad clutter, l’affollamento, di tanti altri mezzi, rendendo impattante l’utilizzo dei suoi schermi proprio attraverso la creatività e la sinergia con i device mobili e l’interattività”.

Questa sinergia fra due mondi che prima di fatto procedevano su binari paralleli e oggi si sono
avvicinati è evidente ed è un primo punto oggi consolidato, ribadisce Grillo: “Un secondo punto è
che l’Out Of Home, che è il mezzo più vecchio del mondo, ha sempre lottato per avere un
concetto di creatività dedicata e non riprodotta da altri mezzi
: oggi basta inserire un QR Code,
aggiungere una campagna mobile utilizzando le tecnologie che abbiamo sviluppato insieme, e
l’Outdoor può diventare, e diventa, assolutamente uno dei mezzi più innovativi in assoluto”.
E conclude con un invito ai clienti a riflettere sul valore aggiunto che il mondo dell’Out Of Home
può dare nel contesto del media mix soprattutto sul funnel di marketing: “Prima della pandemia
realizzammo la campagna ‘Lasooh’ che già mostrava la straordinaria capacità dell’Esterna di
interagire con internet e con il digital. Uno dei suoi punti salienti fu proprio mettere al centro la
creatività e l’utilizzo phygital di quello che il mezzo può dare oggi a tutti gli investitori”.

Tommaso Ridolfi