Amaro Lucano punta ai Millennial e rinnova posizionamento e Brand&Pack identity con una moderna 'Pacchiana'. Progetto di Arteficegroup e H48. Nel 2026 piano integrato di comunicazione, possibile gara e budget a + 15/20%

Amaro Lucano punta ai Millennial con una nuova immagine più moderna e contemporanea, frutto di  un progetto di rebranding che ridefinisce posizionamento, identità di marca e packaging system. Il percorso è stato sviluppato insieme a H48, che ha curato il brand repositioning e il nuovo brand manifesto, e ad Arteficegroup, incaricata dopo una gara, responsabile della nuova Brand&Pack identity.

Elemento centrale del lavoro è la reinterpretazione della Pacchiana. La donna, figura iconica del brand sin dal 1894, oggi si presenta come più aggiornata, emancipata e consapevole, mentenendo tuttavia i valori principali del brand, come tradizione, legame con il territorio e italianità, Una scelta che valorizza l’unicità di Lucano come primo amaro con una figura femminile protagonista. 

Arteficegroup ha tradotto questa nuova identità in un packaging system completo, che include anche l’evoluzione del logo. Il risultato è un linguaggio visivo più distintivo e contemporaneo, coerente con le esigenze degli shopper e con le aspettative delle nuove generazioni di consumatori, più propensi ad assaggiare e sperimentare rispetto al target adulto. 

La nuova etichetta, ha spiegato ad ADVexpress la marketing Manager Valentina Garatti: "A dicembre sarà raccontata con una campagna OOH  nelle principali città italiane come Milano, Roma, Napoli e Bari, che intende creare awareness sul rinnovamento grafico del brand nel periodo principale per le vendite. La creatività è di PicNic, già agenzia di riferimento di Limoncetta, mentre la pianificazione è di EssenceMediacom".

Il progetto di restyling grafico è stato guidato da un processo di ricerca approfondito che ha visto: un’indagine U&A condotta da NielsenIQ nel 2023 (Indagine C.A.W.I. su consumatori di amaro nei 2 mesi precedenti l’indagine, età 18-75 anni, campione nazionale di n=1.000 casi, questionario strutturato durata 15 minuti, margine d’errore ± 3%), che ha evidenziato la necessità di rinfrescare l’immagine del brand e rivolgersi a target più giovani; una ricerca di pack restyling condotta da BVA Doxa, che ha validato la nuova etichetta attraverso moduli quali e quantitativi con i consumatori.

«Lucano è l’unico amaro che ha scelto di mettere una donna al centro della propria identità già dalla fine dell’Ottocento» – ha commentato Valentina Garatti– «Oggi quella figura viene riletta in chiave contemporanea, riflettendo valori di emancipazione e consapevolezza».

«Questo restyling nasce dall’ascolto dei consumatori e da una chiara analisi di mercato» – ha aggiunto Letizia Vena, proprietaria e Senior Brand Manager di Amaro Lucano – «Abbiamo rinnovato immagine e linguaggio per conquistare nuovi target senza perdere continuità e riconoscibilità».

Il nuovo progetto è presentato in due eventi esclusivi, a Milano e a Pisticci, dedicati a stampa e stakeholder.

Riguardo ai piani di marketing per il 2026, Garatti ha anticipato ad ADVexpress: "L'anno prossimo abbiamo intenzione di lanciare un piano di comunicazione di brand a 360° ed è possibile che venga avviata una gara creativa. L'investimento, quest'anno in linea,  crescerà tra il +15% e il +20%". 

Sul fronte dell'andamento del business del brand, la manager ha commentato: "Il mercato degli amari mostra un trend stabile dopo un lungo periodo di contrazione, con un 2025 partito a rilento ma che negli ultimi due mesi segna segnali di ripresa (+0,9% YTD a volume). Amaro Lucano, grazie al formato classico e al lancio di Lucano Amaro Zero, sta performando meglio del mercato, guadagnando quote. Si osserva una crescita continua dei prodotti di fascia alta, che rafforzano il segmento premium all’interno della categoria. Parallelamente, il comparto no e low-alcohol si espande rapidamente, sia in Italia che all’estero. Lucano ha colto il trend fin dal 2021 con il lancio di Amaro Zero, prima referenza analcolica del brand, pensata per un pubblico sempre più attento alla sostenibilità, al benessere e alla ricerca di alternative senza alcol, ma ricche di gusto e fedeli alla tradizione".