Centromarca. Mutti: “Servono poche regole, chiare, stabili e una visione industriale di lungo periodo per sostenere competitività e consumi”. Cino: "Il 35% delle aziende associate investe di più in comunicazione. Il 61% mantiene i budget 2026 in linea"

In uno scenario caratterizzato da crescita debole, tensioni geopolitiche e pressioni sui costi, in occasione della sua assemblea annuale, tenutasi il 9 giugno, a Milano, Centromarca ha richiamato l'attenzione sulla necessità di una strategia industriale di lungo periodo per sostenere competitività, investimenti e potere d'acquisto delle famiglie. Al centro delle riflessioni del Presidente dell’Associazione Francesco Mutti, la necessità di affrontare in modo coordinato le sfide che interessano una delle principali filiere del Paese.

I dati confermano la complessità del contesto: il prezzo del petrolio è passato da 80 dollari al barile (media 2024) a circa 95 dollari al barile a giugno 2026, con un aumento del 18%. Il costo dell'energia elettrica in Italia resta superiore del 226% rispetto ai livelli del 2020 e i noli marittimi per container hanno registrato un incremento del 18% nell'ultimo mese. Una pressione che rischia di alimentare nuove tensioni e di indebolire le filiere produttive.

«Non chiediamo un moltiplicarsi di vincoli, ma un quadro normativo con poche norme chiaramente interpretabili», ha rimarcato Mutti. «Abbiamo bisogno di un ecosistema legislativo che aiuti a individuare tempestivamente le criticità e a colpire severamente le illegalità e le pratiche di concorrenza sleale. Dalle istituzioni europee e nazionali auspichiamo politiche industriali coordinati che guardino al medio e lungo periodo».

Nonostante le difficoltà, il comparto del largo consumo mostra capacità di tenuta, frutto del constante impegno delle imprese. Nel 2025 il mercato è cresciuto di circa il 2%, mentre i primi mesi del 2026 confermano una dinamica positiva (+1,6% ad aprile). Anche altri canali di consumo mantengono un andamento favorevole: l'eCommerce ha raggiunto un valore di 6,9 miliardi di euro e il fuori casa ha superato i 102 miliardi di euro di consumi, in crescita dell'1,5%.

«La capacità di tenuta dimostrata dal largo consumo in questi anni non deve essere data per scontata», ha sottolineato Mutti. «Per continuare a investire e creare valore lungo tutta la filiera servono condizioni che rafforzino le imprese e il Paese, a partire da policy che incentivino l’innovazione, favoriscano il raggiungimento di una dimensione media d’impresa adeguata alla competizione internazionale e sostengano la transizione ecologica».

Vittorio Cino, Direttore Generale di Centromarca, intervistato da ADVexpress sui trend degli investimenti pubblicitari delle aziende di Centromarca ha dichiarato: " “Anche in un contesto di forte incertezza, la spinta agli investimenti da parte dell’industria di Marca resta stabile”. Secondo le ultime evidenze del Centro Studi Centromarca, per il 2026 circa il 35% delle aziende associate dichiara di stare investendo maggiormente rispetto al passato, mentre il 61% manterrà il budget in linea con i periodi precedenti. Per quanto riguarda gli ambiti di destinazione, il 65% punterà sui canali pubblicitari classici e il 30% si focalizzerà sulle attività di Retail Media”.

Nel corso dei lavori, Centromarca ha annunciato la seconda edizione del Forum del Largo Consumo, prevista il prossimo 30 settembre a Roma.

«Il largo consumo è una filiera centrale per milioni di famiglie e per l'economia italiana», ha concluso Mutti. «Il Forum nasce per coinvolgere tutti gli attori del mondo dei beni di consumo, superare la frammentazione delle posizioni e costruire proposte su temi condivisi. Vogliamo offrire alle istituzioni un contributo concreto, fondato sui dati e sul dialogo tra tutti gli attori».

Il Presidente nelle sue considerazioni ha fatto riferimento al documento programmatico “I Perché della Marca” e all’approvazione del nuovo Codice Etico, vera e propria bussola morale e strategica per consolidare il rapporto di fiducia con dipendenti, collaboratori e stakeholders.

Nel corso dell’assemblea, coordinata da Daniele Manca, Vicedirettore Corriere della Sera, sono stati affrontati diversi momenti di approfondimento. L’Ambasciatore Giampiero Massolo ha proposto un focus sullo scenario geopolitico. Paola Severino, Presidente Luiss School of Law, ha evidenziato attualità e rilevanza del rispetto delle regole nei rapporti economici, sociali e internazionali. Dopo le relazioni di base, valutazioni delle imprese sono emerse da una tavola rotonda con la partecipazione di Alberto Dalmasso, Co-founder e CEO di Satispay, Giuseppe Lavazza, Presidente di Lavazza, Antonio Marcegaglia, Presidente del Gruppo Marcegaglia, e Giacomo Ponti, Presidente di Ponti e di Federvini. Concludendo i lavori, Raffaele Fitto, Vicepresidente esecutivo Commissione europea per la coesione e le riforme, ha ribadito l’impegno dell’Europa nella creazione delle migliori condizioni competitive per le imprese e il benessere dei sistemi paese.

Paola Severino: «Le regole siano un investimento, non un costo per le imprese»

Paola Severino, Presidente della Luiss School of Law, ha impostato il suo intervento attorno a un'idea centrale: le regole non vanno vissute come vincoli all'attività d'impresa, ma come strumenti di sviluppo. Giurista, rettrice e legislatrice, Severino ha distinto con precisione tra marchio – tutela materiale della capacità innovativa di un'impresa – e marca, ovvero la rappresentazione che quella capacità ha nella collettività.

È su questa rappresentazione che occorre costruire un sistema normativo più ordinato: l'Italia sconta oggi una sovrapposizione di livelli sanzionatori non coordinati che si trasforma in costo anziché in protezione. Semplificare è possibile, come dimostra la recente riforma del Testo Unico della Finanza.

Sul piano internazionale, le imprese italiane competono in mercati con sistemi normativi più permissivi, subendo uno svantaggio strutturale. Servono professionisti capaci di muoversi all'intersezione tra diritto, economia e tecnologia, con l'intelligenza artificiale che già pone nuove questioni urgenti sul fronte della tutela del brand.

Giampiero Massolo: «Il disordine globale è il nuovo ambiente in cui marche eimprese devono imparare a muoversi»

Giampiero Massolo, già Segretario Generale della Farnesina e presidente dell'ISPI, ha offerto una lettura dello scenario geopolitico a partire da una diagnosi precisa: il problema non è l'imprevedibilità dei leader, ma il disallineamento tra l'architettura delle istituzioni multilaterali e gli attuali equilibri di potere. La fine della fase collaborativa internazionale – alimentata da una globalizzazione mal gestita – ha prodotto un "My Country First" praticato oggi anche dagli Stati Uniti, che hanno abdicato al loro ruolo di garanti delle regole globali.

Ne deriva un mondo a due piani: in alto le superpotenze che si evitano i colpi; in basso tutti gli altri, esposti a guerre irrisolte e instabilità crescente. Per le imprese che operano sui mercati internazionali, i rischi concreti sono il restringimento della globalizzazione con protezionismi in ascesa, l'assenza di governance sull'intelligenza artificiale – di fatto nelle mani di grandi piattaforme private – e l'aumento della tensione nelle crisi aperte. Un contesto che richiede alle imprese e ai loro brand una capacità di navigazione geopolitica che fino a pochi anni fa non era necessaria.