Barbara Bontempi e Attilio Redivo (Outcome): “Oltre l’auditing per una consulenza strategica orientata ai risultati di business dei clienti”

“Ci siamo resi conto di un‘esigenza insoddisfatta dall’attuale offerta di servizi che rappresenta nel contempo un’opportunità di mercato molto importante – hanno spiegato nel corso di un incontro con la stampa Attilio Redivo e Barbara Bontempi, partner e co-fondatori di Outcome Consulting, entrambi provenienti fra le altre esperienze da Mediacom –. Le tensioni sul risultato, comuni a tutte le aziende in tutti i mercati e in tutti i settori, hanno plasmato infatti anche il mercato della comunicazione. Stare a fianco delle aziende significa concentrarsi proprio su quello che conta: il risultato”.

“Da una parte le aziende che comunicano hanno bisogno di ottimizzare ogni Euro investito per trarne i massimi benefici – ha proseguito Redivo –; spesso tendono a surrogare quest’esigenza con una tensione al controllo dei costi. Per quanto sano, quest’approccio rischia di generare confusione, infatti pagare poco non significa necessariamente comprare ciò che è giusto ossia ciò che serve a raggiungere gli obiettivi prefissati in modo efficiente. Risparmio ed efficienza possono andare d’accordo, ma non sono sinonimi, non in senso assoluto”.

Oltretutto, aggiunge Redivo, questo bisogno si inserisce in territori nuovi, in cui l’offerta propone modelli di business innovativi e aggressivi, caratterizzati dalle nuove tecnologie e dall’affermarsi di importanti player globali che hanno accelerato il processo, disorientando il mercato e creando diffidenza reciproca fra i diversi player di domanda e offerta: “Oggi la velocità d’adozione e comprensione dell’innovazione è uno dei fattori critici di successo. Ciò evidentemente rende lo scenario molto dinamico e richiede un costante monitoraggio di ciò che accade per garantire ad ogni azienda un sostenibile vantaggio competitivo.

In questo scenario, la divergenza fra azienda investitrice, agenzia e mezzi aumenta, e in questo gap si è inserita Outcome come risposta unica ai bisogni del mercato”.

Per spiegare il tipo di supporto offerto ai clienti, Bontempi ha indicato tre colonne portanti: “La prima è quella dell’Auditing Strategico, che già si differenzia rispetto al lavoro tipico delle società di auditing, in genere focalizzato sui saving e sulla misurazione dei risultati rispetto a un benchmark. La misurazione c’è, ma il ‘nostro’ auditing si concentra prima di tutto sulle strategie: partendo dall’affiancamento e dall’osservazione del cliente, Outcome non dà solo feedback a posteriori ma ha un atteggiamento consulenziale e proattivo fin dalla fase di costruzione del piano strategico, verificandone la coerenza rispetto agli obiettivi di business del brand e suggerendo le soluzioni più indicate per raggiungere qegli obiettivi nel modo più efficiente. Un processo di auditing che si concentra quindi sul valore, sul rendimento e sul ROI piuttosto che solo sui prezzi”.

“Il secondo aspetto – ha proseguito Bontempi – riguarda il supporto al ‘riprocessamento’ delle attività interne in campo media, dal pitch management alla valutazione dei team di lavoro, fino alla formazione e al coaching su tematiche quali il programmatic o la riorganizzazione dei flussi e dei processi interni”.

E infine il pilastro degli ‘Econometrics’: “Un servizio ‘verticale’ che va oltre l’analisi dei dati e grazie al quale siamo in grado di fornire servizi di data modelling volti a spiegare i meccanismi delle attività di marketing e stimarne i risultati. Questo arricchisce il processo decisionale delle aziende con cui lavoriamo con dati oggettivi e un continuo sviluppo di conoscenze. Ancora una volta, a differenza delle analytics ‘tradizionali’, il nostro metodo è quello di fornire una valutazione attraverso la previsione dei risultati attendibili sulla base di una determinata scelta strategica”.

Non indicata come ‘pilastro’ ma altrettanto importante per Outcome come area di intervento è quella della consulenza e dell’auditing nell’ambito della comunicazione ‘non pianificata’, dal below the line alle sponsorizzazioni agli eventi. A occuparsi di quest’area è il Senior Advisor Nicolò Piovene: “Si tratta di uno dei mercati che ha maggior esigenza di razionalizzazione – dichiara –: nel mondo degli eventi, per esempio, i risultati sono ancora oggi poco misurati e, quando lo sono, ciò avviene per strade un po’ bizzarre… Noi, anche in questo ambito, manteniamo un approccio all’auditing di tipo strategico, verificando non solo l’efficienza in termini di entità dell’investimento, ma anche l’efficacia dal punto di vista dell’attivazione del target e del contributo di queste attività al raggiungimento degli obiettivi prefissati dall’intero piano di comunicazione, perché siamo convinti che nessun pezzo abbia un’importanza superiore agli altri”.”.

“Tutto questo ci differenzia anche rispetto alle società di consulenza aziendale – ha concluso Redivo – in quanto il nostro principale obiettivo è quello di incidere sul business dell’azienda affiancandone i manager nel day to day, mettendo in pratica le strategie disegnate. Per questo siamo pronti a legare una parte considerevole della nostra remunerazione ai risultati che siamo in grado di portare – vuoi in termini di vendite, vuoi di brand awareness o di altri KPI concordati”.

La testimonianza dei clienti

Pur se con evidenti differenze in termini di struttura, dimensioni, obiettivi, target ed entità dei rispettivi budget, Chiara Fracassi, Corporate Value Proposition Director di Amplifon, e Marco Bruscaini, Country Manager di Sunstar Italiana, hanno confermato la validità dell’approccio di Outcome.

Responsabile global (in 22 paesi) del posizionamento del brand, della sua differenziazione e dello sviluppo delle necessarie piattaforme di comunicazione, Fracassi ha raccontato come Outcome stia lavorando alla definizione del nuovo partner media che accompagni la crescita di Amplifon (che negli ultimi due anni ha raddoppiato la capitalizzazione e del +150% il valore aziendale), in Europa prima e globalmente poi: “In questo momento lavoriamo con agenzie diverse in diversi paesi: MEC in Italia e Spagna, Mediacom in Uk, OMD in Germania e altre sigle più piccole altrove. Ciò che ci serve è un partner unico per un supporto univoco e armonico in tutti e 12 i paesi europei in cui siamo presenti, una strategia comune su cui innestare poi un’operatività ‘local’ che nel caso del nostro target è importantissima: noi non ci rivolgiamo ai Millennials o alle Famiglie 25-54 ma ai Senior, e se in fondo i giovani si possono raggiungere tutti o quasi su Facebook o YouTube, per i 60enni le cose cambiano enormemente da un paese all’altro”.

Sunstar è invece un’impresa giapponese a gestione padronale – non è quotata – che opera in 90 paesi: “In Italia siamo presenti nel mercato dell’igiene orale da 18 anni con il marchio Gum e anche se siamo una realtà giovane e piccola, con un posizionamento diverso da quello dei colossi del settore, ma a differenza di un mercato flat nel 2016 il fatturato è cresciuto del +12% arrivando a 22 milioni di euro. Nel 2017 vogliamo crescere ancora di più: l’obiettivo è un +15% e per questo aumenterà proporzionalmente anche il budget di marketing, che nel 2016 è stato di circa mezzo milione di euro (in un segmento che in Italia investe in adv un totale di 65 milioni di euro all’anno). Anche se sufficiente a conquistare un 5% di Top Of Mind in solo 4 anni partendo da zero, il nostro è un budget così piccolo da non poter parlare di vere e proprie ‘gare’: ma anche noi siamo aiutati da Outcome nel processo di consultazione e selezione dei nuovi partner media (al momento The Media Lab) e creativo (oggi Fosbury). Un supporto strategico grazie al quale stiamo migliorando efficienza ed efficacia dei nostri investimenti, uscendo dalle logiche di acquisto a GRP’s: attraverso due ricerche abbiamo profilato il nostro target non solo dal punto di vista socio-demografico ma dei comportamenti, e oggi non acquistiamo più un canale o un programma in prime time, ma miriamo a canali, orari e slot ben precisi”.

“Per portare le aziende a questi livelli di consapevolezza – è il commento finale di Redivo e Bontempi – occorre un lungo processo di accompagnamento verso la definizione degli obiettivi strategici. Anche se operativamente Amplifon, Sunstar e tutte le altre aziende nostre clienti (da Unicredit a Loacker) hanno target diversi e budget diversi, sono tutte accomunate da una caratteristica fondamentale: l’attenzione puntuale e intelligente alla convergenza fra valutazione dei costi e valutazione dei processi, ed è su questo piano che Outcome sta dando una risposta diversa”.

Tommaso Ridolfi