"Branding e aziende B2B”: Cresce l'attenzione alla marca. Da WebAds e The LinkedIn B2B Institute spunti per un brand building efficace, ma le aziende chiamate a maggiori investimenti

Mercoledì 24 marzo si è tenuto l’evento online dedicato alla presentazione dei risultati della ricerca “Branding e aziende B2B”, nata dalla collaborazione fra UPA, la School of Management del Politecnico di Milano, WebAds - digital adv sales house e partner esclusivo in Italia di LinkedIn Marketing Solutions -, e The LinkedIn B2B Institute, think tank che indaga sul futuro del marketing B2B. Il primo di una serie di appuntamenti per affrontare i grandi cambiamenti che caratterizzano il mondo del Business to Business.

Lo studio è la prima indagine a livello nazionale che rileva la centralità della marca all’intersezione del mondo consumer e B2B con l’obiettivo di coinvolgere il settore dell’economia italiana in un processo di crescita basato sulla comunicazione e sull’utilizzo di nuovi indirizzi e nuovi strumenti. L’obiettivo era indagare il percepito della relazione tra B2B business e brand, le barriere agli investimenti, quali saranno i trend di investimento pubblicitario da parte di aziende B2B e il ruolo dei canali digitali.

La survey è stata sottoposta online tra dicembre 2020 e gennaio 2021 a persone all’interno di 3 macro settori: servizi alle persone, servizi alle imprese e aziende di produzioni di beni materiali.

Vittorio Meloni (Direttore Generale UPA) afferma che la collaborazione con il Politecnico di Milano ha permesso di esplorare un campo molto largo e cruciale come quello della centralità dei brand nella trasformazione digitale e l’essenzialità dell’azione B2B per l’economia italiana. Il Direttore UPA afferma: “Il comparto del marketing B2B ha bisogno di crescere e di svilupparsi ulteriormente, poiché, nonostante sia chiara la sua importanza, si spende ancora troppo poco in comunicazione”. Prosegue Meloni: “Oltre il 60% delle aziende che hanno risposto alla survey hanno affermato di investire meno del 5% del loro fatturato in comunicazione. Nonostante i bassi investimenti, cresce l’attenzione verso la percezione della marca nel mercato del consumatore intermedio, il grande cliente, a prova del fatto che esistono ampi margini di crescita di questo settore. È necessario individuare quali sono i fattori che ostacolano l’investimento in comunicazione e in pubblicità anche a fronte della presa di coscienza dell’importanza di questo mondo, che è naturalmente votato al digitale”.

A Nicola Spiller (School of Management del Politecnico di Milano) e ad Alberto Vivaldelli (Responsabile Digital UPA) il compito di esplorare le evidenze emerse dalla prima edizione della ricerca Branding B2B: emerge che, a fronte di numeri ancora contenuti in termini di investimento da parte delle aziende B2B in attività di comunicazione sia commerciale sia destinate alla valorizzazione della marca, c’è un orientamento culturale favorevole a implementare iniziative di Brand Building, anche attraverso il digitale. Esiste quindi un forte potenziale di crescita del mercato della comunicazione in ambito B2B, da realizzare colmando i gap percepiti dalle aziende di questi settori, in primis quelli legati alla necessità di formazione dedicata e di strumenti di misurazione affidabili. Per Per leggere i risultati completi della ricerca clicca qui

Della ricerca e dell'importanza di investire in marketing e di utilizzare nuovi strumenti hanno poi discusso in una tavola rotonda Constantijn Vereecken (Managing Director WebAds, LinkedIn Marketing Solutions Partner), Marcello Albergoni (Italy Country Manager LinkedIn) e Rylan Holey (Senior Partner Manager LinkedIn Marketing Solutions: Italy, Portugal & Africa)

Constantijn Vereecken (Managing Director WebAds, LinkedIn Marketing Solutions Partner) afferma che lo storytelling ha un ruolo molto importante nella comunicazione B2B e che per una buona comunicazione è necessario stabilire dei punti chiave: in primis è necessario capire i propri prodotti e il tipo di servizio che si vuole comunicare, in secondo luogo è necessario capire chi è il cliente finale e capire quali relazioni ci sono già o bisogna costruire per avere una comunicazione più efficiente. Prosegue “Il B2B Institute è un dipartimento di LinkedIn ed è un think thank per fare ricerca sul futuro del B2B marketing, per capire dove andiamo con il mondo business to business. L’obiettivo è avere sempre più strumenti di marketing e creare più valori”.

Marcello Albergoni (Italy Country Manager LinkedIn) dà una panoramica di LinkedIn Italia: “la missione è creare un’opportunità economica per ogni iscritto della global workforce, quindi per qualsiasi tipo di lavoratore nel mondo, connettendo i professionisti con i lavoratori. La credibilità di un social network è il fattore principale, Linkedin è uno dei social più ‘vecchi’ ed è un’organizzazione member first. Dieci anni fa c’era molta diffidenza, adesso ci sono diversi milioni di imprese che condividono prodotti e servizi innovativi e che cambiano il modo in cui questo mondo si sta evolvendo. Su linkedin registriamo il +14% in più del weekly average user, +31% members engagement e un milione di ore di apprendimento sulla piattaforma, usata da 40 milioni di persone per la ricerca del lavoro”. Albergoni prosegue con un excursus delle novità che costellano la piattaforma, da LinkedIn notizie – con cui moltissimi giornalisti creano contenuti rilevanti facendo fiorire le idee sulla piattaforma, in modo che sia una comunità e non solo una piattaforma che incrocia la domanda e l’offerta di lavoro ma un luogo dove è possibile imparare – a LinkedIn Drive, per condividere eventi, immagini e video per permettere agli utenti di parlare della propria storia del proprio brand.

Conclude la tavola rotonda l’intervento di Rylan Holey (Senior Partner Manager LinkedIn Marketing Solutions: Italy, Portugal & Africa), esordendo così: “È ora di rivalutare i principi fondamentali del marketing, perché il marketing è il settore più importante del lavoro delle aziende. La vera chiave della crescita è il bilanciamento: bilanciamento tra risultati a breve e lungo termine e bilanciamento tra razionalità ed emotività, poiché, come abbiamo potuto constatare durante i lockdown, è l’emotività a fare presa sul lungo periodo. La sales activation è importante, ma soltanto il 4% dei B2B marketer misura l’impatto del proprio marketing entro sei mesi; bisogna bilanciare la sales activation con il brand building, che porta risultati a lungo termine, raggiungendo una giusta via di mezzo tra i due”.

In conclusione è Giuliano Noci (Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano) a tirare le somme del webinar, affrontando anche il tema della recente pandemia e dei cambiamenti che ha portato con sè.

“Fino al periodo pre pandemico, in qualche misura il mondo B2B era molto diverso dal mondo B2C, si pensava che le decisioni dovessero essere prese quasi esclusivamente su presupposti razionali, mentre adesso si capisce che anche l’emozionalità ha la sua fondamentale importanza. Si attribuiva un’assoluta importanza alle sales activation e si puntava tanto sulle misure di breve periodo. Queste considerazioni portavano ad investire molto poco sul marketing, tanto che in molte imprese italiane esiste una consolidata direzione commerciale ma esiste molto di rado un dipartimento marketing. Queste percezioni erano frutto di un approccio culturale sbagliato al mercato e in relazione alla pandemia sono andate progressivamente modificandosi. Con la pandemia è diventato evidente che il marketing è uno strumento strategico essenziale per anticipare i segnali che provengono dai cambiamenti dal contesto e per orientare il processo di formazione delle preferenze da parte del buyer industriale. Fare branding oggi è più importante che nel passato perché il cliente industriale, ora più che mai, ha bisogno di ridurre le complessità che vive e il rischio dei processi di acquisto che incontra. Infine, ma non per importanza, in un quadro di trasformazione tecnologica, sociale e digitale, fare marketing è essenziale per attrarre talenti; quei talenti che dovremo portare dentro le unità di marketing che o non ci sono o non sono così strutturate”.