Iliad lancia in Italia l'offerta fissa in fibra ottica con TBWA e DDB e affida i social a Kiwi e l'influencer marketing a Flu. Carafa Cohen: “Puntiamo sulla Tv per un ‘boom’ di awareness. Budget 2022 in crescita"

Iliad, la compagnia telefonica francese, dopo il debutto in Italia, tre anni e mezzo fa, nel business del mobile, dove oggi conta su 8,5 milioni di clienti, ha annunciato oggi con un evento a Milano la sua offerta fissa in fibra ottica a 15,99 euro al mese senza costi nascosti.

La fibra iliad permette di raggiungere velocità in download fino a 5 Gbit/s[1] e in upload fino a 700 Mbit/s. La iliadbox, il router iliad, è stata sviluppata 100% internamente dal team di Ricerca e Sviluppo, sia per la parte hardware che per quella software ed è progettata e testata per durare almeno 10 anni.

Veniamo alla comunicazione della novità.  Pur senza entrare nel merito dei contenuti del messaggio, Giorgio Carafa Cohen (nella foto) anticipa ad ADVexpress il piano di comunicazione messo a punto dalla compagnia francese per il lancio della nuova offerta in fibra ottica avvenuto ieri con un evento a Milano.

“Il primo obiettivo è un vero e proprio ‘boom’ di awareness – racconta l’Head of Marketing & Communication –. Vogliamo far sapere a tutti che ci siamo: a chi non ci conosce o che magari ci vede ancora come un ‘piccolo’ operatore, magari addirittura virtuale, e anche a chi per il momento non è raggiungibile dal nostro servizio (ndr: al momento sono 7,4 milioni gli indirizzi coperti dalla rete in fibra Open Fiber cui iliad si appoggia)”.

Dopo la campagna teaser creata da TBWA e on air già da qualche settimana su Digital, OOH e Dinamica, in cui al momento del ‘reveal’ la O delle parole ‘Toooooooop’, ‘Wooooooow’ e così via si trasforma nell’immagine rotonda dell’iliadbox, il router progettato e sviluppato interamente da iliad, la pianificazione dello spot televisivo ideato da DDB e prodotto da Karen Film, con planning a cura di PHD, partirà nei nei prossimi giorni: “Probabilmente già da domani sera – dichiara Carafa Cohen –. Sarà un film ‘differente’ che racconterà la nuova fase di iliad”.

Dati gli obiettivi di awareness, alla Tv sarà dedicato oltre il 50% del budget, precisa Carafa Cohen, che alla domanda se sia previsto un’incremento delle risorse destinate alla comunicazione risponde che, dopo un 2021 in cui gli investimenti hanno mantenuto lo stesso ordine di grandezza del 2020 (ndr: che Nielsen stimava nell’ordine dei 12 milioni di euro, escludendo quindi il digital sugli OTT), è possibile che nel 2022 ci sia un incremento del budget a sostegno di un lancio di tale importanza.

In merito alla scelta dei mezzi, se come detto alla Tv va la parte preponderante del budget, il marketing manager anticipa che in una seconda fase, quindi nelle settimane immediatamente successive al lancio, è previsto l’utilizzo dell’Addressable Tv con obiettivi di copertura geografica maggiormente localizzata sulla base della effettiva fruibilità dell’offerta.

“Per quanto riguarda l’Esterna, come già nella fase teaser continueremo a puntare sulla Dinamica e sul Digital OOH, e dalla settimana prossima sui maxi formati per rilanciare ulteriormente il nuovo pay off”.

Per tutti gli operatori di TLC, prosegue Carafa Cohen, la Radio ha il grosso limite dell’obbligo di speakeraggio di tutte le note legali, che rischiano di inficiare l’efficacia del messaggio: “Ma è sicuramente un mezzo utile soprattutto in occasione di eventi live che, come lo scorso anno in occasione dell’iliad Vertical Summer Tour, ci piacerebbe tornare a utilizzare – naturalmente, pandemia permettendo”.

Il manager smentisce infine i rumour circolati su una potenziale sponsorizzazione di Sanremo: “Non è nel nostro stile – conferma infatti –, così come non usiamo testimonial o ambassador. Lavoriamo invece con alcuni influencer, come nel caso della diretta Twitch realizzata dai PanPers proprio oggi, in occasione del lancio dell’offerta fibra”.

I partner del progetto

Come detto, a firmare lo spot di lancio dell’offerta in fibra è DDB, mentre sia la campagna teaser precedente, che le iniziative Digital e OOH che seguiranno sono a cura di TBWA, che ha vinto la gara iliad a luglio 2021, diventando l’agenzia di riferimento dell’azienda.

Sempre sul fronte Digital, iliad si avvale inoltre di due ulteriori sigle, anch’esse risultate vincitrici delle rispettive gare tenutesi lo scorso anno: Kiwi, per la comunicazione social (in precedenza affidata a DDB), e Flu per l’influencer marketing (in passato gestita da Open Influence).

PHD è il centro media che si occupa del planning televisivo, mentre per gli altri mezzi – in particolare il digital marketing a performance e l’Out Of Home – la gestione è da sempre internalizzata: “È sempre stata la strategia della nostra casa madre francese – specifica Carafa Cohen –, particolarmente gelosa dei propri dati. Le campagne Digital mirate all’awareness sono affidate a PHD, ma anche in questo caso, per questioni di rapidità, spesso interviene direttamente la nostra struttura interna”.

Tommaso Ridolfi