Mercato

Cellini recupera le capsule di scarto e lancia la birra al caffè (by Biova Project) dando il via alla Coffee Hour. Investimenti adv da grande marca che punta al 10% di quota GDO attraverso innovazione del gusto e comunicazione, affidata a SBAM

Frutto della trasformazione delle polveri pregiate recuperate dalle capsule ammaccate durante il processo produttivo, nasce una bevanda alcolica che trasforma oltre 10.000 capsule, altrimenti inutilizzabili, in 2.500 litri di prodotto. Una azione che vuole raccontare il marchio quale abilitatore di nuovi sapori e rituali della giornata, un innovatore del gusto con un fatturato passato nel giro di 3 anni da 40 a 60 milioni di euro, con l'e-commerce cresciuto di circa 10-12 volte dal 2022 al 2024. Il tutto approcciando la comunicazione in modo alternativo, come spiega ad ADVexpress Gianluca Fausti, CMO del brand.

Chi si accontenta non gode e infatti Cellini, insieme a Biova Projectva oltre il solito modo di pensare al caffè, ai suoi momenti di consumo, alle sue modalità produttive.

Nasce la birra Biova Cellini, frutto della trasformazione del caffè recuperato dalle capsule ammaccate durante il processo produttivo, che rinasce in una birra artigianale di alta qualità: oltre 10.000 capsule altrimenti inutilizzabili, trasformate in 2.500 litri di una birra che riscrive le regole del gusto e dell'economia circolare.

Un nuovo prodotto che verrà comunicato con una campagna adv articolata, gestita da SBAM/Jakala, che vedrà protagonista l'esperienza dal vivo presso i caffè affiliati ai prodotti Cellini. L'agenzia si è occupata anche del riposizionamento del marchio avvenuto negli ultimi anni. Le tappe di questo percorso sono state rivissute nell'intervista rilasciata ai nostri inviati da Gianluca Fausti, CMO del brand.

Il marchio vuole andare oltre lo stereotipo classico del caffè per portare il consumatore in un viaggio nuovo nel gusto. L'azione di estensione prodotto voluta punta ad associare la bevanda a momenti diversi della giornata fornendo un beneficio emotivo.

"Volgiamo fare una forte attività di awarness sul digital, – dichiara Fausti – mentre con l'OOH essere presenti dove abbiamo la nostra distribuzione, sfruttando la geo-localizzazione per la pianificazione ma anche per portare le persone verso i punti vendita e verso l'e-commerce, che cresce fortemente, grazie anche all'acquisizione di From, realtà dedita al settore: infatti dal 2022 al 2024 abbiamo aumentato le vendite attraverso il nostro canale web di circa 10, 12 volte con il marchio Cellini. Per il futuro continueremo su questa direttiva focalizzandoci anche nel retail e sul mondo estero.”

Cellini ha quindi voluto andare oltre, riscrivendo anche il momento di consumo del caffè. Per celebrare questa nuova avventura di gusto, Cellini insieme a Biova Project presenta il tour Coffe Hour: un calendario di eventi nei bar Cellini di Milano che permetteranno di scoprire un nuovo modo di gustare il caffè, attraverso la degustazione della birra Biova Cellini e di una selezione di signature cocktail al caffè firmati Cellini che accenderanno le serate dalle 17:30 alle 20:30, andando oltre il solito Happy Hour e inaugurando un nuovo momento di consumo.

“A Cellini da sempre piace pensare oltre, anche e soprattutto quando si parla di temi importantissimi come quello della sostenibilità. Come azienda, non ci sentiamo semplicemente chiamati a garantire il nostro impegno a un’economia il più possibile circolare: per noi l’attenzione alle tematiche ambientali è parte integrante della nostra strategia, nelle fasi produttive così come nella ricerca e sviluppo di nuove referenze da presentare ai nostri consumatori, per accompagnare a un consumo sempre più consapevole senza mai scendere a compromessi per quanto riguarda la qualità del prodotto finale”, commenta Giorgio Boggero, CEO di Cellini.

Un approccio che ha dato i suoi fruttti. Negli ultimi anni l'azienda ha ottenuto grandi risultati di business, passando dai 40 ai 60 milioni di fatturato in 3 anni. Dopo l'acquisizione della quota di maggioranza prima detenuta dalla famiglia fondatrice, che conserva le rimanenti azioni, da parte del fondo Taste of Italy 2, specializzato sull'agro alimentare prevalentemente italiano, una ondata innovativa ha ampliato la visione del marchio, dando uno slancio nuovo e una direzione strategica fortemente evolutiva. Un brand che punta ad una crescita forte, con un obbiettivo sfidante del 10% della quota di mercato della GDO, nella quale è presente da circa un anno e mezzo in percentuali minime. Per farlo Cellini non punterà tanto sul budget quanto su una comunicazione sorprendente su tutti i punti di contatto, sia per il B2B che B2C, senza tralasciare il settore HORECA, canale principale del brand in Italia e all'estero.

birra

“Andare oltre per noi è un impegno totale, che ci spinge tutti i giorni a metterci alla prova su tutti i possibili ambiti: dalla produzione alla comunicazione, dalla selezione dei chicchi verdi all’ossessione per la qualità organolettica che ogni singola miscela deve saper suscitare, fino ad arrivare ai nuovi prodotti che sviluppiamo e ai contesti in cui li presentiamo”, spiega sempre ad ADVexpress Gianluca Fausti, CMO Cellini, “E anche le nostre partnership parlano di questa forma mentis: insieme a Biova Project abbiamo voluto oltrepassare i confini classici della collaborazione nell’industry food&beverage e reinventare l’inizio e fine vita dei prodotti che facciamo”.

La birra speciale protagonista della giornata, trae ispirazione dalla Schwarzbier, lager scura tedesca, ed è caratterizzata da un colore intenso e da piacevoli note di caffè 100% arabica, con una gradazione alcolica del 4,7%.

Franco Dipietro, founder e CEO di Biova Project, sottolinea il vero elemento distintivo di questa collaborazione: “Il progetto con Cellini è nato da una volontà comune: Biova Cellini è un’ottima birra al caffè, che unisce il mondo della birra artigianale a quello del caffè selezionato e tostato con cura. E racconta anche una splendida storia di economia circolare, a dimostrazione che oggi finalmente si può – e si deve – investire davvero sulla sostenibilità aziendale puntando allo stesso tempo ad avere un prodotto di alta eccellenza per il consumatore finale”.

Tornando agli appuntamenti live dove degustare la nuova bevanda, la prima fase vedrà protagoniste queste date/luoghi: Giovedì 11 luglio presso Cube Milano Brera – Via Solferino, 27; Venerdì 12 luglio al Caffè Inn International Bistrot – P. le Medaglie D’Oro, 3; e Giovedì 18 luglio nella cornice del El Beverin – Via Brera, 29. Tutti gli incontri si terranno dalle 17:30 – 20: 30. Prossimamente la promozione toccherà altre regioni d'Italia le cui date non sono ancora certe.

La campagna Biova Cellini e la Coffee Hour sono frutto della collaborazione tra la Contemporary Italian Roastery e SBAM, l’agenzia creativa che dal 2023 è partner strategico di Cellini su tutta la comunicazione ATL e digital, mentre media e PR sono gestite da JAKALA. A firmare invece l’identità visiva della birra Biova Cellini è Arc’s, con un design in cui convivono il system grafico di Biova Project, e gli elementi distintivi non convenzionali, tipici della comunicazione Cellini. Il risultato dà vita a un prodotto che esprime la circolarità alimentare in modo distintivo.

“Con Cellini, abbiamo raccolto una delle sfide più belle della nostra carriera” commenta Samanta Giuliani, Managing Partner di SBAM, “Rendere POP la comunicazione del caffè, rivoluzionando ogni stereotipo dell’industry nel modo in cui lo raccontiamo, mostriamo e facciamo provare. E siamo felici di lavorare a quattro mani con un cliente che questa voglia di andare oltre la mette in campo, per davvero, in ogni singolo aspetto della produzione. La Coffee Hour e la birra Biova Cellini sono due splendide dimostrazioni di questo “andare oltre” che unisce SBAM e Cellini. Abbiamo portato in vita un caffè come non lo si è mai visto (cioè sotto forma di birra) e lo abbiamo presentato in un contesto in cui non si è mai visto (ovvero inventando la Coffee Hour)”.