Come implementare un piano omnicanale di successo: Teads Italia e Sanofi allo Iab Forum 2023 raccontano il caso della campagna Maalox

Teads e Maalox allo IAB Forum 2023 sono stati protagonisti del workshop “Omnicanalità: Maalox e le nuove sfide per una strategia efficace”. Lo scopo dell'incontro era stilare, grazie ad una case reale, una fotografia dell'attuale momento storico contraddistinto dalla moltiplicazione dei touchpoint digitali, all'interno del quale è fondamentale per un brand costruire strategie orientate a raggiungere i consumatori ovunque essi siano e su qualsiasi device.

Per Teads, utilizzare un approccio omnichannel diventa un metodo decisivo per sincronizzare i diversi media e massimizzare i risultati: una corretta integrazione della CTV con i canali digitali, infatti porta, dati alla mano, a un aumento del ROI tra il 25 e il 30%. Una creatività dal forte impatto, la qualità dei contesti di erogazione e metriche innovative come quelle di Attenzione completano il quadro di elementi indispensabili per conferire al media la massima efficacia.

In un contesto dove gli utenti internet tra i 16 e i 64 anni guardano contenuti televisivi in streaming ogni mese, le audience più giovani sono più propense a scegliere servizi video digitali, e il video streaming è il canale media con il più alto ritmo di crescita, si ha la certezza di vivere in un nuovo ecosistema video interconnesso, interdipendente che crea nuovi interstizi temporali e geografici di fruizione delle comunicazioni e di acquisto. Anche da questi elementi nasce la necessità per i marchi di raggiungere gli utenti durante l’intero customer journey.

Nello specifico dell'incontro, la campagna di Maalox rappresenta un ottimo esempio dell’implementazione dell'approccio omnicanale, che ha ottenuto risultati di valore attraverso un’orchestrazione completa, sinergica ed efficace di questi elementi. I protagonisti del dibattito sono stati Dario Caiazzo (a sinistra nella foto), Managing Director di Teads Italia e Matteo Fiori (a destra nella foto), Brand Manager di Sanofi Consumer Healthcare.

Numeri alla mano, il piano omnichannel creato da Teads per il brand di Sanofi Consumer Healthcare, per l'attention lift e gli altri indicatori, ha portato ad ottimi risultati, come si evince dalla tabella riportata sotto. Dimostrando che la CTV, in generale, realizza risultati migliori rispetto alla TV lineare, ad un costo decisamente più contenuto.

Va ricordato che la genesi del progetto ha visto la messa in opera dell'Atelier di Teads: una sessione di brainstorming di circa mezza giornata dove la company incontra il brand, l’agenzia creativa e l’agenzia media per lavorare assieme all'ottimizzazione creativa degli asset pubblicitari per i formati di Teads, generando un output pronto per l’erogazione all'interno della stessa sessione di confronto.

Dall'incontro ha preso vita la campagna omnichannel e full funnel che ha avuto ottimi risultati e che: “Ha riposizionato il brand con un'immagine più fresca e ironica, che ha permesso di emergere rispetto ai codici classici di comunicazione della categoria”, ha dichiarato ai microfoni di ADVexpress Matteo Fiori. “Abbiamo realizzato una prima fase di ascolto dalla quale abbiamo evinto come il consumatore percepiva il brand. Dopo aver sviluppato il messaggio e il concept creativo, abbiamo messo in atto un activation plan che ha avuto il digitale come fulcro dal quale tutti gli altri touchpoint potessero poi collegarsi ed integrarsi”, ha poi aggiunto Fiori.

La campagna ha permesso di fare leva sulla parte emozionale andando ad intercettare diversi momenti di “bruciore” come quello per una sconfitta della squadra del cuore o una delusione lavorativa. Sempre però rimanendo all’interno dei vincoli imposti dalla regolamentazione per questa categoria di prodotti che prevede un’approvazione ministeriale dei contenuti della campagna.

L’attivazione si è composta di tre diverse fasi di diffusione: la prima ha utilizzato solo Video, la seconda solo Display con la misurazione dell’Attenzione, mentre la terza ha utilizzato un mix di Video e Display e unicamente il mezzo digitale nelle sue diverse forme, come ad esempio la CTV.

La CTV è stata utilizzata come abilitatore della TV, che, come ricordato da Caiazzo: “Dà la possibilità di entrare in tv con soglie di investimento più abbordabili, aggiunge 'teste nuove' e lavora in frequenza; e reach e frequenza sono imprescindibili per l'efficacia."

Va anche rimarcato quanto i due professionisti protagonisti dell'incontro, abbiamo più volte rimarcato quanto sia fondamentale, per il successo del brand, mantenere una coerenza tra creatività e tecnologia all'interno della diffusione multi-mezzo per sviluppare al meglio la purchase intention.

“Uno dei problemi più grandi che affrontiamo quando ci sediamo a dialogare con il brand, – spiega Caiazzo ad ADVexpress – è la difficoltà comunicare il messaggio attraverso tutti i vari mezzi e schermi, comprendere qual è il momento giusto per parlare con l'utente e qual è il device più appropriato. Per fare ciò, ovviamente, abbiamo bisogno di sapere anche che tipologia di journey quotidiano ha il consumatore. I tool e le competenze a nostra disposizione ci consentono di fornire una soluzione.”

Teads punta per il futuro ad utilizzare la CTV sia da un punto di vista di targeting che creativo, costruendo una coerenza tra amplificazione e creatività del brand, che deve essere sempre riconoscibile per incentivare nello spettatore il ricordo del messaggio. L'azienda continuerà parallelamente a sviluppare l'AI, con nuove finalità, anche in termini di esplorazioni creative. Una visione strategia che considera l'omnicanalità quale punto di partenza, per essere al passo con l'epoca dell'interconnessione tra CTV e mobile.