Mercato

Kantar. Coraggio e disruption, le parole chiave per brand e retailer per essere rilevanti sul mercato

Nell'ambito della presentazione, a Milano, di 'BrandZ TOP 30 Most Valuable Italian Brands' di Kantar, ecco i consigli di Emanuele Giraldi, Strategic Director di Mindshare; Giuseppe Stigliano, General Manager Wunderman Thompson e Valeria Lama, consumer marketing practice leader H&K Strategies a marchi e retailer che vogliono accrescere il loro valore sul mercato.

Come comunicare ed accrescere il valore dei brand guadagnando rilevanza sul mercato in uno scenario sovraffollato, confuso, nel quale i consumatori sono sempre più dinamici e critici?

Due gli imperativi per le aziende "be brave and be disruptive' emersi  durante il panel di interventi all'evento di presentazione, ieri, a Milano, di 'BrandZ TOP 30 Most Valuable Italian Brands' di Kantar (leggi news).

Emanuele Giraldi, Strategic Director di Mindshare, ha esordito dando un'idea dell'attuale scenario nel quale le marche comunicano: ogni giorno le persone ricevono circa 5mila brand impression a fronte di un'attenzione che negli anni è cresciuta solo del 20%.Tanti messaggi ma poca attenzione.  Che fare?  Semplice, incrementare la disruption in comunicazione per acquisire rilevanza nel flusso di messaggi da cui i consumatori sono bersagliati. Un buon ingrediente per far breccia nel target è la familiarità dei messaggi, stimolata attraverso la frequenza comunicativa e dalla scelta del formato video, il principale contenuto fruito dagli utenti oggi.

Altro asset l'innovazione, non solo nei contenuti di brand, ma soprattutto nelle modalità del racconto degli stessi, che possono restare invariati a fronte invece di un cambio di linguaggio, format e piattaforma, consapevoli che le persone si orientano verso messaggi che sono loro familliari. Le aziende dovrebbero inoltre puntare a contenuti di nicchia, resi ancor più personalizzati grazie a tecnologia e dati e successivamente aggregati in modo efficace in comunicazioni di massa. Un esempio? La campagna Asteroide di Girella Motta, diventata un meme diffuso in diverse nicchie, dai social, alla conversazione quotidiana, dall'ironia in politica alle citazioni in diversi altri contesti dell'attualità sociale. 

Infine, un consiglio alle marche, puntare sull'analisi dei target per favorire messaggi geolocalizzati che raggiungano i consumatori nei diversi momenti d'acquisto. 

Focus sui retailer invece nello speech di Giuseppe Stigliano, General Manager Wunderman Thompson.  Proprio il retail appare come un settore in difficoltà, basti pensare a quanti negozi hanno chiuso i battenti nel 2017. Servono nuove regole per governare la complessità del mercato e Stigliano ha provato a riassumerle.

Partendo dalla consapevolezza che le aspettative dei clienti evolvono più rapidamente dell'innovazione dei retailer.  Complice la difficoltà, per le aziende, di innovare processi ormai consolidati e business model rodati da anni. Ma cosa significa oggi essere un retailer di successo? Innanzitutto competere con diverse realtà fisiche e online che hanno sviluppato competenze tecnologiche elevate per offire una shopping experience sempre più coinvolgente, personalizzata, interattiva e unica. Da qui la regola per chi oggi vuole emergere: superare la distinzione tra btob e btoc arrivando allo HUMAN TO HUMAN.  Facendo leva anche sui dati, che, osserva Stigliano 'sono come il petrolio, per questo bisogna trovarli, estrarli, rinirli, distribuirli e comprendere come monetizzarli". Ecco allora quattro regole da seguire per i retailer oggi:

be invisibile, ovvero offrire ai clienti una tecnologia abilitante per lo shopping che non sia invasiva, semplice da utilizzare e gratificante.

Be a destination, ovvero i negozi devono essere una destinazione nella quale le persone vogliono andare, perchè oggi non si vendono solo prodotti e servizi ma relazioni e magia. 

Be exponential, con la consapevolezza che le aziende, anche le più innovative, devono diventare piattaforme orientate a generare value proposition in maniera esponenziale. 

Infine, be brave, come Gucci, Tim, Enel, Kinder, Ferrari e gli altri brand che hanno scommesso e vinto. 

Valeria Lama, consumer marketing practice leader H&K Strategies ha posto l'accento sulla disruption nel modelli di comunicazione delle PR partendo dall'esempio di Hill & Knowlton che ha creato un nuovo modello strategico basato sul purpose, allineneando attorno a questo tema, come hanno fatto le aziende più innovative, le varie tipologie di comunicazioni, ovvero di prodotto, corporate, crs e interna.  Nasce così la purpose driven communication per essere rilevanti nel nuovo mercato. 

Oggi più che mai, ha riflettuto la manager, è fondamentale che le agenzie e le aziende si chiedano chi influenza le audience, ovvero i cosiddetti influencer, siano essi i 'mainstream' ormai noti o i nano influencer, che godono di fanbase credibili, mostrano grande competenza nella comunicazione di marche e prodotti e garantiscono alle aziende elevato engagement rate.  Proprio queste figure hanno generato nuove modalità di interazione con i marchi e aperto alla co-creazione di contenuti  di brand da parte delle community sui social. Ecco perchè le imprese sono chiamate a dotarsi di nuove metriche di valutazione dell'impatto che gli influencer così come i contenuti generali e condivisi sui social, hanno sulla reputation delle marche.

Inifne, un consiglio alle imprese che vogliono essere rilevanti più di altre sul mercato: passare dallo storytelling allo storydoing, ovvero legare la loro mission a imprese concrete che mostrino un valore aggiunto per la società, le persone o l'ambiente, come ad esempio ha fatto Ariton Thermo che  ha realizzato una ‘Comfort Zone’ per un team di ricercatori dell’Università di Copenaghen in missione in Groenlandia.