Corbetta (OBE): “Il libro bianco sul Branded Entertainment perimetra il mercato, che in Italia supera 500 mln crescendo a doppia cifra. Una leva di mktg e comunicazione strategica per le aziende e lo storytelling centrato sui valori del marchio"

“Il punto fondamentale per OBE – ha detto nel corso del webinar di presentazione del volume Laura Corbetta, presidente dell’Osservatorio – era arrivare a definire e perimetrare quello che è il ‘nostro’ mercato –il ‘puro’ branded entertainment, quindi non content e non product placement – in modo da riuscire a parametrarlo alle altre leve di comunicazione”.

I dati precisi di consuntivo, frutto della ricerca condotta insieme a Nielsen, saranno annunciati dall’Osservatorio nel corso del suo Summit annuale che si svolgerà, in diretta streaming, il prossimo 30 giugno: la previsione di Corbetta è che, come da attese, nel 2019 si siano superati i 500 milioni di euro complessivi: “Sappiamo che è solo una piccola parte dell’intero mercato pubblicitario – ha spiegato – ma è significativo che continui a crescere di anno in anno a un tasso a doppia cifra, fra il +10% e il +15%, in Italia e anche nel resto del mondo”.

Il racconto del BE, ha proseguito, non riguarda più esclusivamente il prodotto o il servizio dell’azienda, ma anche e soprattutto i suoi valori: “In questo senso il Covid-19 ha confuso le acque, e il dato di fatto è che tutta la comunicazione di marca ha spostato il proprio storytelling verso questa direzione. Ciò che oggi è necessario e che dovrà costituire il prossimo passo da parte dei brand, è iniziare a ragionare di Brand Entertainment in termini di risorsa strategica, in una prospettiva di medio-lungo periodo che permetta di sedimentare il valore costruito nel tempo”.
Corbetta ha inoltre sottolineato come il BE non sia di per sé efficace in tutti i casi: “Proprio perché va pensato in termini strategici, occorre valutare con attenzione quali siano gli obiettivi di comunicazione del brand per capire se davvero sia la soluzione corretta. E anche da un punto di vista pratico, va ricordato che in un piano strategico complessivo, il Branded Entertainment è una
disciplina fortemente collaborativa, con dinamiche differenti da quelle consolidate e in cui è necessario tener conto del contesto in cui lo storytelling di marca si posiziona”.

Nel corso degli altri interventi del webinar i partecipanti hanno insistito e ulteriormente chiarito alcuni degli aspetti cruciali evidenziati da Corbetta: la necessità di dare continuità alle iniziative di Branded Entertainment, sfruttando per esempio la ‘serialità’ che è caratteristica portante di molta programmazione televisiva (Andrea Di Sciascio, Senior Strategic Marketing Manager Gruppo Mediaset); di affrontare un progetto di BE nell’ottica di integrazione con la strategia preesistente (Massimo Scaglioni, Professore di Storia ed Economia dei Media e Responsabile del Centro di Ricerca Ce.R.T.A. e Federico Di Chio, Senior Vice President Corporate Strategy and Marketing, Mediaset Group); integrazione che non può prescindere dalla coerenza valoriale (Patrizia Musso, Docente di Brand Communication dell’Università Cattolica e Direttore Scientifico OBE).

Infine, ad Anna Sfardini, Ricercatore e Direttore didattico del Master FareTV - Gestione, Sviluppo, Comunicazione della Cattolica, il ruolo di illustrare la nuova definizione scientifica di Branded Entertainment (nella foto), e la sua genesi frutto del confronto e della mediazione fra teorie e definizioni elaborate da diverse discipline con linguaggi diversi, studi, riflessioni e soprattutto esperienze dirette di tutti gli stakeholder che operano nella filiera italiana del BE.

Tommaso Ridolfi