Emarketer: nel 2026 Meta Platforms supererà Google per fatturato – $243 vs. $239 mld – e sarà prima per quota di mercato controllando il 26,8% della spesa pubblicitaria globale. Terza, molto distanziata, Amazon ($82 mld)

Secondo le stime formulate da Emarketer, nel 2026 Meta Platforms supererà Google in termini di fatturato pubblicitario globale e quota di mercato, diventando la piattaforma leader per la pubblicità digitale. Per la prima volta, lo studio prevede che Meta raggiungerà quest’anno i 243,46 miliardi di dollari di fatturato pubblicitario netto a livello mondiale, contro i 239,54 miliardi di dollari di Google.

Il dato sui ricavi pubblicitari netti sono calcolati da Emarketer al netto dei costi di acquisizione del traffico (TAC) pagati dalle aziende ai siti partner, includono la pubblicità visualizzata su computer desktop e portatili, nonché su telefoni cellulari, tablet e altri dispositivi connessi a Internet, e comprendono tutti i vari formati pubblicitari presenti sulle rispettive piattaforme (Google include YouTube; Meta include Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp).

Nonostante la quota di mercato di Google sia in realtà in una fase calante già dal 2021, l'anno scorso l'azienda ha generato 214,06 miliardi di dollari e oggi controlla ancora il 26,4% della spesa pubblicitaria globale. Per contro, nel 2025, Meta ha generato ricavi per 196,17 miliardi di dollari di fatturato pubblicitario e la sua quota di mercato ha mantenuto il suo trend di crescita costante tanto che, appunto, secondo Emarketer nel corso del 2026 supererà Google raggiungendo il 26,8% della spesa pubblicitaria mondiale.

Secondo le previsioni dell’istituto di ricerca, il tasso di crescita globale di Meta accelererà dal +22,1% nel 2025 al +24,1% nel 2026, mentre quello di Google rimarrà stabile al +11,9%, come lo scorso anno.

Max Willens, analista principale di Emarketer, ha sottolineato come Meta stia crescendo a un ritmo senza precedenti per un'azienda delle sue dimensioni: «Superando Google – ha aggiunto –, Meta ha sostanzialmente visto convalidate molte delle sue strategie principali. Meta ha infatti da tempo compreso che scalabilità, effetti di rete e abitudini sono più importanti di qualsiasi altra cosa nei media digitali».

Il trend di crescita di Meta è inoltre dovuto a strumenti come Advantage+, la creatività pubblicitaria generata dall'IA e la sua suite di automazione, che stanno migliorando le performance degli investimenti adv su Facebook e Instagram, con Reels tra i principali beneficiari.

Inoltre, il passaggio dalla selezione manuale degli interessi all'utilizzo di segnali comportamentali basati sull'intelligenza artificiale (IA) è un elemento chiave della strategia di Meta per riprendersi e tornare a crescere dopo i cambiamenti in materia di privacy come l'aggiornamento iOS di Apple di qualche tempo fa.

Se fino a oggi Google ha tradizionalmente dominato la pubblicità basata sulle performance attraverso quello che il settore definisce un modello “pull” per la ricerca, che soddisfa le esigenze immediate dei consumatori, ciò che sta spostando l’ago della bilancia verso Meta è la creazione di nuova domanda attraverso l’algoritmo, prevedendo e presentando agli utenti attraverso feed e video prodotti o servizi che non sapevano di desiderare.

In altri termini, Google trova la risposta più pertinente alla domanda degli utenti. Meta non aspetta che la ricerca venga completata ma analizza miliardi di dati – come i like, il tempo di permanenza su un video o gli acquisti degli amici – per prevedere cosa potrebbe desiderare il consumatore prima ancora che inizi la ricerca.

Dopo i due colossi, al terzo posto nella stima di Emarketer per la crescita della pubblicità si posiziona Amazon: nel 2025 i suoi ricavi pubblicitari a livello mondiale hanno raggiunto i 68,64 miliardi di dollari, con previsioni di crescita a 82,07 miliardi di dollari nel 2026 e 97,07 miliardi di dollari nel 2027. La quota di mercato dell'azienda nella spesa globale per la pubblicità digitale raggiungerà il 9,0% nel 2026, rispetto all'8,0% del 2024.

TR