OMG presenta 'Beyond Visual Attention’, progetto di ricerca con Ainem, Ipsos e Nielsen. Girelli: “Una base seria e scientifica per misurare l’attenzione e rendere più efficiente e sostenibile la comunicazione dei brand”

“L’attenzione è un bene sempre più prezioso: di fronte all’attuale inquinamento dell’environment mentale, l’intera industry dovrebbe avere un approccio alla comunicazione all’insegna di una maggior ‘parsimonia’ e sostenibilità, di maggior rispetto per le persone”: così Marco Girelli, Ceo OMG, ha introdotto la presentazione di Beyond Visual Attention, un progetto che mira a concettualizzare e misurare l’attenzione in modo nuovo, integrando il concetto di viewability con nuovi livelli di approfondimento, in ambiente video e anche audio.

L’approccio integrato e scientifico alla misurazione dello studio, che non ha eguali in Italia né in Europa, tiene conto del dichiarato delle persone, dell’osservazione dei comportamenti di fruizione in contesti naturali (diretamente nelle case degli italiani) e tramite neuroscienze e si sviluppa su 3 asset, complementari tra loro:
L’analisi neuroscientifica condotta in laboratorio da Ainem su 150 casi.
L’analisi comportamentale in contesto ‘naturale’ con metodo single source su 100 casi, condotta da Ipsos.
L’analisi condotta da OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di “attenzionalità”, elaborati su dati Nielsen (4.000 individui rappresentativi della popolazione italiana per genere, età ed area geografica).
Lo scopo è arrivare a creare coefficienti di attenzionalità cross mediali che supportino le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i take out ottenuti dalle analisi di Annalect (business unit di OMG dedicata a dati, tech e analytics) sui dati della ricerca, al fine di ottenere campagne più efficienti dal punto di vista economico e promuovendo, al tempo stesso, una strategia più sostenibile e rispettosa delle persone.

AMBIENTI E CANALI: UN APPROCCIO APERTO AL FUTURO
Il primo passo dello studio è stato definire perimetro, regole e definizioni di questa fase sperimentale, che potrà essere integrata con ulteriori canali in futuro. I primi media presi in considerazione sono stati quelli più diffusi in Italia: tv, mobile e audio perché l’attenzione reale include ambienti visivi e uditivi. Sono stati analizzati canali rappresentativi di differenti tipologie: Tv- VOD, Open Web, Social, App, Radio e Streaming Audio, Gaming, e testati oltre 670 formati. Dato che la comunicazione corporate e di prodotto stanno rapidamente evolvendo, lo studio ha previsto i primi test sull’attenzione nel mondo del gaming per rendere l’approccio scalabile e pronto per adattarsi anche ad ambienti immersivi.

Per garantire ricchezza di analisi lo studio è stato condotto in 11 settori, che vanno dall’automotive alle telco, dal food &beverage alla moda, dalla GDO al lusso, da CPG (Consumer Packaged Goods) alla finanza, dall’energia al pharma/healthcare ma è applicabile anche ad altri in futuro.

FRAMING E ANALISI DEL CONTESTO
La varietà di ambienti e canali permette inoltre di lavorare sul concetto di framing, cioè la cornice che condiziona l’esperienza: le persone si avvicinano a ogni ambiente e canale con aspettative differenti in funzione sia del contesto che delle precedenti interazioni, che a loro volta influenzano il mindset durante l’esposizione a quel determinato stimolo. Comprendere i meccanismi dei diversi frame dà un vantaggio competitivo al brand nell’attivare al meglio l’interazione persona-stimolo e rendere più efficaci i propri investimenti.

Lo studio ha rilevato le dinamiche attenzionali degli spazi pubblicitari in relazione al contesto di differenti contenuti editoriali e della profilazione per interessi e comportamenti abituali delle persone. Canali, contesti editoriali, formati, device, modalità di fruizione, fast/slow media sono alcuni dei campi oggetto di indagine che, una volta analizzati, permettono di ottimizzare la cornice per migliorare l’attenzione ai contenuti di qualche punto percentuale, guadagnando share of attention rispetto ai competitor.

TECNOLOGIA E BRAIN DATA
Da tempo Artificial Intelligence, Machine Learning e Big Data sono utilizzati per profilare le audience nella DMP di OMG. In questo studio l’intelligenza artificiale è stata utilizzata anche per il riconoscimento dei canali, rendendo di fatto la ricerca scalabile sul mercato.
A differenza di altre ricerche e metodologie, BVA non ritiene l’Eye Tracking sufficiente a comprendere in modo approfondito il tema dell’attenzione: dopo l’utilizzo nella fase iniziale, quindi, è stato integrato con altri strumenti come l’elettroencefalogramma (EGG) e il Galvanic Skin Response (GSR).

La tecnologia ha permesso, inoltre, di approfondire differenti contesti editoriali per rilevare le dinamiche attenzionali degli spazi pubblicitari in relazione ai contenuti. Ad esempio: sono stati studiati spazi pubblicitari inseriti in differenti contenuti editoriali di news, meteo, generalisti, intrattenimento, hobby...

In conclusione, i dati sulla reale attivazione cognitiva e sulla modalità di consumo in ambiente naturale consentono di proporre alle aziende una profilazione che integra le attuali audience con metriche collegate all’attivazione dello stato emotivo-cognitivo reale, ottenute con approccio completamente privacy safe. Se AI e Machine Learning continueranno a essere utilizzati per la profilazione delle audience, attraverso questo studio si andrà a integrare l’elemento umano dei brain data nell’ottica di creare tra brand e persone un’interazione più rispettosa e sostenibile rispetto a quella risorsa tanto preziosa quanto limitata che è l’attenzione.

I COMMENTI
“L’attenzione è la prossima frontiera della competitività – ribadisce Girelli –: per questo motivo abbiamo investito in un progetto sperimentale e innovativo che rappresenta una nuova fase nella nostra industry. Insieme ai nostri partner stiamo cambiando la prospettiva con cui considerare l’interazione tra persona e stimolo pubblicitario. Ci orientiamo verso una comunicazione più parsimoniosa, pianificata con nuovi criteri volti a diminuire il sovraccarico cognitivo e a ridurre il carbon footprint delle campagne, per creare un nuovo patto tra brand e persone, fondato su un accesso più qualitativo alle informazioni commerciali di prodotto o di servizio e di aiuto nel raggiungimento degli obiettivi ESG dei clienti. Una strada che ci auguriamo di percorrere insieme ad altri player per portare nuovo valore al nostro lavoro, ai nostri clienti e alle persone”.

“Ipsos da anni utilizza tecnologie avanzate e motori di intelligenza artificiale per rilevare in modo Privacy safe e naturale le dinamiche attentive delle persone nell’ambito della shopping experience nei punti vendita –aggiunge Nora Schmitz, Head Audience Measurement & Media Development di Ipsos. “Su stimolo di OMG, abbiamo messo a frutto queste competenze e adattato le nostre tecnologie allo studio dell’attenzione in ambito media e pubblicitario. Sposiamo l’obiettivo di far evolvere il modo in cui viene concettualizzata e misurata l’attenzione e, come sempre, operiamo con approcci innovativi che mettano le persone al centro delle riflessioni metodologiche. Per questo lo studio cerca di rilevare l'attenzione nel modo più rigoroso e neutrale possibile, con approccio scalabile. La ricerca adotta gli stessi strumenti software alla rilevazione di Tv e Mobile, opera in logica single source (cioè rilevando entrambi i mezzi sulle stesse persone) e osserva le persone nelle loro case, durante l’interazione naturale con i contenuti che utilizzano normalmente. I risultati saranno analizzabili tenendo conto degli interessi e del profilo delle persone, del contesto in cui la comunicazione appare e della relazione tra livello di attenzione e ricordo della comunicazione e di brand”.

Secondo Francesco Gallucci, Vicepresidente e Direttore Scientifico di Ainem “L'offerta di informazioni e pubblicità aumenta in modo esponenziale, mentre è noto che l'attenzione è una risorsa scarsa, come confermato dagli studi di neuromarketing, che non è mutata rispetto a quella di cui disponevano i nostri antenati di 30.000 anni fa. Il divario tra queste due dinamiche, ovvero l’information overload di dati, pubblicità e informazioni, e la difficoltà delle persone di orientare la propria attenzione verso i contenuti pubblicitari, sta crescendo in modo significativo. Questa situazione obbliga i brand a dotarsi di nuovi e più precisi standard di misurazione dell'attenzione basati sul neuromarketing, che tengano conto dell'intero processo di interazione delle persone con la pubblicità, gli ambienti e i diversi formati utilizzati, inclusi gli aspetti uditivi. L’attenzione visiva è il punto di partenza ma non è sufficiente per comprendere le dinamiche profonde dell’overall attention. Oltre alla visibilità, misurata tramite l'eyetracking, occorre analizzare l'attivazione mentale, Mind Attention, grazie all'elettroencefalogramma, e infine considerare il coinvolgimento emotivo e l'attivazione corporea, ovvero la Body Attention. Questo innovativo modello di misurazione sarà presto esteso anche al gaming e ad altri nuovi ambienti e formati come podcast e audio, e consentirà presto di ridefinire il valore economico del mercato dell’attenzione attraverso lo sviluppo di strategie sostenibili che tengano conto dell’impatto sul cervello e la mente delle persone”.

"In un contesto caratterizzato dalla crescente frammentazione dei media e dall'aumento degli stimoli comunicativi – conclude Michele Strazzera, Measurement Leader Emea di Nielsen –, la pianificazione dei mezzi deve adottare logiche che vanno oltre l'ottimizzazione della copertura. Tra queste, l'attenzione rappresenta sicuramente un elemento di grande importanza. A tal proposito, Nielsen ha fornito supporto a OMG nello sviluppo di un progetto di ricerca che mira a includere il livello di attenzione nei confronti dei contenuti mediatici all'interno del processo di pianificazione, concentrandosi sulla valorizzazione delle nuove modalità di fruizione dei media e rappresenta un primo passo interessante verso la definizione di forme di segmentazione e misurazione delle audience più sofisticate”.

La fase di field della ricerca è attualmente ancora in atto: dopo una nuova presentazione delprogetto prevista a Roma nel mese di luglio, la prima presentazione dei risultati e dell’analisi sui dati raccolti si terrà a Milano il prossimo autunno.

Tommaso Ridolfi