GroupM: il mercato pubblicitario 2020 perderà 1,5 miliardi. Previsto un calo tra il -17% e il -20%

GroupM stima che l'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario 2020 porterà a un calo tra il -17% e il -20% degli investimenti in comunuicazione. In concreto, si tratterebbe  di una perdita di oltre un miliardo e mezzo di euro, con oltre 500 milioni in meno sia per la tv che per il web, di 150 milioni per i quotidiani e di circa cento milioni a testa per radio, stampa periodica e pubblicità esterna.

Lo dichiara Massimo Beduschi, Ceo e Chairman della holding media del Gruppo WPP, in un'intervista sul Sole 24 Ore di Sabato 9 maggio. 

Un mercato in grande difficoltà, senza possibili confronti con altri casi precedenti. 

“È un calo molto significativo se pensiamo che neppure nelle crisi del 2009 e del 2012 abbiamo toccato livelli così profondi – commenta Beduschi al Sole 24 Ore -  Nel 2009 con un Pil a – 5,5%, l’advertising ha registrato un calo di poco superiore all’11%. Ma è pur vero che, in nessuno dei casi precedenti ci siamo trovati ad affrontare una crisi simmetrica, con un calo dell’offerta che ha causato una immediata crisi della domanda. Con un’ulteriore grande incognita, ossia come la domanda evolverà nei prossimi mesi, una volta usciti dalla contingenza più stringente”.

L'onda d'urto si è avvertita soprattutto a marzo e ad aprile, quando " il mercato ha perso il 50% rispetto al 2019. La chiusura di moltissime attività, e dell’intera filiera del retail, fatta eccezione per quella relativa ai beni di prima necessità, ha comportato una ripercussione diretta sulla spesa pubblicitaria, che è stata congelata, spostata o peggio, cancellata. La possibilità di ricorrere a vendite e acquisti attraverso le piattaforme digitali ha solo lievemente mitigato le perdite, e non per tutti. Basti pensare al mondo dell'auto che ha visto calare le immatricolazioni a marzo del 1'85%, e del 97% ad aprile, e che rappresenta uno dei settori nevralgici della spesa pubblicitaria".

Riguardo ai mezzi, tv e web hanno rallentato la corsa con una previsione di chiusura a -17% per entrambi e gli altri media hanno registrato un netto calo.  Come osserva Beduschi: "Nei mesi di lockdown l'audience televisiva è cresciuta del 3o -4o% trasversalmente su tutti i target, ma con accentuazioni su quelli più giovani, così come il web ha visto crescere tutte le componenti che vanno dai siti di informazione, al consumo di video e social. Eppure entrambi si dovranno confrontare con un anno in calo a doppia cifra. Le nostre previsioni attuali vanno da un 6o%per il Cinema, che sta ancora sperimentando una chiusura totale". 

Segno meno anche per gli OTT, che risentiranno degli effetti del lockdown su hotel, ristoranti, negozi e servizi alla persona, ovvero quegli small business, oltre 3oomila piccole realtà, che incidono più o meno per il 20% del totale del mercato, ma per oltre 50% sulla raccolta pubblicitaria di Google e Facebook, e che sono state chiuse quasi completamente per oltre due mesi.

Proseguendo con i mezzi, la stampa, osserva Beduschi " non ha risentito tantissimo sotto il profilo della performance,  grazie al fatto che le edicole non sono mai state chiuse e questo ha aiutato a mantenere il più stabile possibile la readership, sia dei quotidiani, che le ricerche hanno confermato essere stati considerati una fonte di informazione affidabile e autorevole in tutte le loro versioni e piattaforme, sia per i periodici, percepiti come elemento di intrattenimento. Diverso è invece quanto successo sul fronte della raccolta pubblidtaria, dove il calo è stato importante, soprattutto per i periodici".

Tra i mezzi che hanno dimostrato maggior tenuta in questo periodo, fa notare il Ceo " l'out of home e la radio, che, pur continuando a non presentare problemi di prodotto, hanno visto la loro audience flettere in modo importante durante il lockdown". "In questo caso - prosegue il manager -  ci aspettiamo un rimbalzo più veloce, e anche un incremento della loro performance, ora che il ritorno alla mobilità è stato avviato. L'utilizzo dei mezzi pubblici incrementerà, così come aumenteranno le attese, sia per i mezzi pubblici sia peri negozi, e questo farà aumentare le esposizioni ai mezzi out of home. Inoltre, il ridotto utilizzo dei mezzi pubblici favorirà quelli privati con conseguente aumento dell'ascolto radiofonico".

Pesante il bilancio delle risorse che, secondo GroupM, quest'anno non arriveranno dai grandi eventi sportivi ormai rimandati come Campionato di Calcio, Formula 1, Olimpiadi ed  Europei di Calcio, pari a circa 100 milioni. 

Infine, in un confronto con lo scenario internazionale, Beduschi indica che la situazione italiana è in generale allineata con quella globale." A livello mondo le nostre stime sono state riviste da un + 5% pre Covid-19, a un primo -15%, a cui seguiranno sicuramente forecast più precisi. E sono le economie mature quelle in cui si stima gli effetti saranno più pesanti: quindi Europa Occidentale e Stati Uniti".