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Mercato

IAB: Nel 2022 trend altalenante degli investimenti pubblicitari online. Pianificazione bilanciata tra direct e programmatic e focus sul mobile. Nel post pandemia fari puntati su Connected TV, Video, Influencer Mktg, Gaming/esport, DOOH e Audio

La presentazione del report dell'Interactive Advertising Bureau sulla pubblicità online ha tracciato uno scenario approfondito sulle tendenze pre, durante e post pandemia. La parola a Carmelo Noto, Country Manager Italia di adjinn; Alessia Cappello, Head of Special Projects di adjinn; Simone Manni, Head of Digital Marketing di Fineco; Andrea Girelli, MarTech Director di OMG.

Il periodo pandemico ha stravolto gli equilibri economici in numerosi campi e ha impattato anche sugli investimenti pubblicitari. Secondo il report di IAB gli investimenti in digital advertising in Italia sono cresciuti del 23,6% YoY (2020-2021). 

In questo contesto, con il cambiamento delle abitudini e delle priorità di ognuno, si sono modificate anche le priorità di investimento degli operatori del mercato nei vari settori.

Carmelo Noto (nella foto in alto a sinistra), Country Manager Italia di adjinn ha presentato l'andamento generale dei trend di investimento mostrando come nel Q1 del 2020 il trend fosse positivo. Con il Q3 dello stesso anno si è poi assistito ad un crollo, coerentemente con il lockdown. La ripresa è poi cominciata verso il Q4, proseguendo con un andamento positivo a fine 2021, periodo caratterizzato da un trend di crescita. Per quanto riguarda il 2022, invece, si riscontra un andamento singhiozzante con segno positivo nel Q2 e una diminuzione nel Q3.
"È risaputo che durante il periodo elettorale i brand fanno fatica ad investire quindi il calo nel Q3 era prevedibile, anche se  non in maniera così accentuata” ha affermato il manager.  “In via generale, per quanto riguarda i brand attivi per trimestre, hanno mostrato un andamento analogo a quello degli investimenti”.

Alessia Cappello (nella foto in alto a destra), Head of Special Projects di adjinn, ha raccontato il continuo cambiamento di strategie di investimento di alcuni  settori nella top 15 per  Spend.

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Nel 2019 vediamo in ordine sul podio automotive, editoria, elettronica di consumo e gdo mentre in decima posizione si attesta il settore finanza.

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Nel 2020 l’automotive passa al secondo posto e l’editoria al terzo, la finanza sale in ottava posizione mentre la gdo finisce al settimo con una riduzione di investimento del 11%.
Questo dato in particolare è dovuto ovviamente alla chiusura del lockdown per cui le GDO hanno smesso di investire” spiega Cappello.

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La situazione cambia nuovamente con il consolidamento della campagna vaccinale e rivediamo in prima posizione l’automotive con un investimento a +37%, GDO al terzo posto con +90% e finanza al quarto a +30%. Nel 2022 l’automotive cala ancora con un -19% finendo al secondo posto, la GDO stabile in terza posizione con un +38% e la finanza al sesto posto.

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Per quanto riguarda la distribuzione dell’investimento degli inserzionisti tra direct e programmatic, il report mostra come nel pre - pandemia il focus fosse principalmente in direct mentre con l’avvento dell’emergenza la situazione diventa più bilanciata, trend che continua anche nel 2022.
Questo bilanciamento è particolarmente importante in quanto evidenzia che gli inserzionisti hanno finalmente trovato un proprio equilibrio nell’uso di direct e programmatic” ha spiegato Cappello. “Anche per la scelta dei mezzi possiamo vedere un cambio di rotta,  nel 2019 il focus era sia desktop che su mobile mentre con la pandemia ci si è focalizzati principalmente su desktop. Nel  2021 inizia, invece, una nuova tendenza di investimento di formati pubblicitari  solo su mobile e questo è dovuto sia alla riapertura che al desiderio dei brand di avvicinarsi alla Gen Z che è mobile first. Ovviamente nel 2022 continua  ql'orientamento”.

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Per quanto riguarda la distribuzione dei formati, il report mostra come video, premium e skin siano sul podio in quanto formati molto utili soprattutto per coloro che hanno come obiettivo la brand awareness.

Il report prosegue poi con uno zoom proprio sui settori automotive, GDO e finance.

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Il primo settore, in particolare, vede una crescita rilevante tra Q3 e Q4 del 2019 e continua nel Q1 del 2020 fino al crollo dovuto alla con l’arriva al minimo storico nel Q3 del 2020. A mano a mano che ci avviciniamo alla riapertura, gli investimenti ricominciano a crescere, anche nonostante il secondo lockdown, ma l’andamento prosegue a singhiozzo durante il 2021 dove il settore incontra anche il probelma della carenza di microchip.

Un dato che è importante sottolineare è l’aumento di digitalizzazione dei microplayer di settore che hanno contribuito largamente all’aumento dell'investimento nel periodo pandemico” ha sottolineato Cappello. “In realtà lo stesso è accaduto anche per la GDO dove molti negozi di quartiere sono approdati sul web.”

Per quanto concerne la finanza, risulta un trend molto particolare nel Q2 del 2020 dove la crescita esorbitante è legata alla diffusione delle criptovalute che ne hanno sconvolto il naturale andamento, infatti, nel 2022 si sta tornando alla tendenza tradizionale.

A parlare dello scenario della finanza è stato Simone Manni (nella foto in basso a sinistra), Head of Digital Marketing di Fineco.

In realtà noi come Fineco abbiamo notato le prime tensioni già nel dicembre 2019 quando la Cina iniziò a comunicare il cosiddetto caso di polmonite anomala ma i mercati hanno tenuto fino a marzo quando poi c’è stata questa condizione shockante e i mercati sono crollati facendo dilagare la paura degli investitori che è la prima causa del crollo di investimenti. Noi abbiamo riorganizzato l’investimento pubblicitario ma abbiamo anche rivisto il nostro posizionamento ponendoci come partner che poteva supportare gli investitori negli investimenti in questo momento di confusione” spiega il manager. “La seconda fase, che parte da febbraio 2021, è stata caratterizzata dalla necessità di dover approcciare al mondo digitale come hanno fatto i negozi di quartiere della GDO. In un contesto come questo chi come noi era avanti si è trovata avvantaggiata. Noi avevamo prodotti nati e pensati digitalmente e questo ci ha aiutato tantissimo come, ad esempio, la nostra app che conferma anche il trend su mobile”.

Manni ha indicato anche un altro fenomeno che ha contribuito all’aumento di trend di investimenti nell’ambito finance e riguarda il trading

Da un punto di vista più ampio sottolineo il trend mobile con l’esempio dell’app Fineco che può essere considerato un metronomo di quanto gli utenti siano avvezzi alla tecnologia e si nota un trend di maturazione nell’utilizzo del digitale, nel Q2 del 2022 l’utilizzo medio dell nostra app è stato 3 volte superiore”.

Le società devono leggere i tempi e costruire le proprie offerte partendo dai bisogni degli utenti, le aspettative sono altissime dati i contesti di mercato sempre più agguerriti e le situazioni sempre più instabili con clienti sempre più evoluti.

È proprio sull’evoluzione dello scenario futuro che  Andrea Girelli (nella foto in basso a destra), MarTech Director di OMG ha fatto un focus: “La pandemia ha accelerato lo switch al digitale anche se l'analogico resta forte. Ma si sono rafforzati molto i canali che nascono già digitali. E sono tanti in questo momento i canali emergenti del post pandemia”.

Tra i più promettenti dal punto di vista di investimenti, troviamo:

  • Connected tv= il 17% degli utenti ne possiede una, l’88% fruisce di contenuti in streaming e gli investimenti su questa entro il 2025 sono previsti a +76%
  • Digital video= produce il 34% delle ad revenues dei social video in USA, TikTok raggiungerà 2 mld di utenti entro la fine del 2022, adv spending raggiungerà il +42% entro il 2024, accompagna il fenomeno dell’escapism
  • Influencer marketing= +85% degli internet users usa i social media, +98% adv spending in influencer marketing entro il 2025, continua ad evolversi e prevede l’approdo sul metaverso
  • Gaming/eSport= investimenti su eSport entro il 2025 pari a +65%, mentre per il gaming +12%, per il 90% dei gamers USA i motivi per cui giocare riguardano l’emozione della gioia che il gaming è in grado di suscitare
  • DOOH= aumento di Dooh su ooh del +28% di share entro il 2025, + 12% di investimenti adv previsti entro il 2025.
  • Audio= Podcast +89% del 2022 su 20221 con un aumento del +43% di investimenti entro il 2025.

Elena Nicolini