Travaglia (UPA): “Al mercato servono un sistema unificato e trasparente di misurazione e la condivisione dei dati"

Un appello  quello lanciato da Marco Travaglia, presidente di UPA - Utenti Pubblicità Associati, durante il suo intervento  in apertura dell'Assemblea dal titolo “Il valore della pubblicità. Misurare per crescere”, la prima al timone dell'UPA,  andata in scena oggi a Milano presso IBM Studios. Un discorso che ha attraversato tutte le tematiche cruciali per il futuro dell’industria pubblicitaria italiana, ponendo al centro due priorità irrinunciabili: la trasparenza nella misurazione delle campagne e la tracciabilità degli investimenti digitali.

“Non possiamo più prendere decisioni a fari spenti”, ha dichiarato Travaglia, sottolineando come in un ecosistema della comunicazione sempre più complesso, solo dati affidabili e condivisi possano guidare le imprese verso strategie efficaci e sostenibili. Il riferimento è alla necessità, ormai non più rinviabile, di integrare e armonizzare i sistemi di misurazione dei media, in particolare nel passaggio epocale verso la comunicazione digitale e crossmediale.

Audicom si profila come una risposta concreta

Nel cuore del discorso, l’annuncio del ruolo strategico di Audicom, il nuovo Joint Industry Committee per la misurazione dei media digitali, nato in continuità con l’esperienza di Auditel e fortemente voluto da UPA insieme alle principali componenti del mercato. L’obiettivo? Superare l’attuale frammentazione delle metriche e costruire un sistema unificato e interoperabile, che restituisca agli investitori una fotografia chiara delle audience e dell’efficacia delle campagne pubblicitarie.

“La digitalizzazione ha cambiato per sempre il modo in cui comunichiamo”, ha spiegato Travaglia. “Ma per chi investe, resta invariata la necessità di sapere quante persone vedono un messaggio pubblicitario, quante volte lo vedono e chi sono. Oggi queste risposte sono parziali e disomogenee”.

Il presidente di UPA ha evidenziato come tutti i mezzi – dalla TV al digital, dalla radio alla stampa, fino all’esterna e al cinema – debbano integrarsi in un sistema comune di misurazione. Solo così si potrà garantire una competizione leale e una pianificazione realmente efficace.

Tra gli strumenti già operativi, spicca l'ormai noto CUSV, il codice univoco per i video pubblicitari, già adottato da 120 aziende che coprono il 50% degli investimenti monitorati da Auditel. Dal 1° luglio, il codice è diventato condizione necessaria per la ricostruzione crossmediale delle campagne TV + digital.

Importanti anche i progressi nella definizione di una convenzione per il “contatto crossmediale”, che integra televisione e digitale in una metrica condivisa, e nello sviluppo di una piattaforma di analisi delle performance accessibile agli operatori del mercato. Un mercato che vale l’1% del PIL, ma resta parzialmente invisibile

Travaglia ha posto l’accento sul paradosso del SIC (Sistema Integrato delle Comunicazioni): un settore che vale oltre 19 miliardi di euro, pari all’1% del PIL italiano, di cui il 58% costituito da ricavi pubblicitari, ma che resta misurato solo per il 46% degli investimenti. Con l’entrata in funzione di Audicom e l’integrazione con Auditel, questa copertura potrà salire al 90%, segnando un cambiamento radicale per la trasparenza del mercato.

Gli OTT e la necessità di trasparenza

Cruciale in questa dinamica, secondo UPA, il confronto con le grandi piattaforme digitali internazionali, ancora troppo spesso restie a condividere dati secondo standard interoperabili. Senza il loro contributo, avverte Travaglia, “Avremo sempre metà del mercato in ombra”, rendendo impossibile ogni analisi realmente strategica da parte degli investitori.

Il presidente ha voluto infine ampliare lo sguardo, ricordando l’impegno dell’associazione non solo sulle metriche, ma anche sulla formazione con UPA Academy, sul retail media, sulla creatività e l’intelligenza artificiale, e sulla responsabilità sociale, sostenendo attivamente la Fondazione Pubblicità Progresso e il lavoro dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

“Abbiamo bisogno di dati certi, di un sistema condiviso e trasparente, e di una cooperazione reale tra tutti gli attori del mercato”, ha concluso Travaglia. “Il lavoro è complesso, ma siamo a buon punto. La collaborazione con Agcom e con tutte le componenti del mercato è stata preziosa, e sono certo che ci condurrà al miglior completamento possibile del progetto”.

Un discorso che, pur tecnico, si è fatto portatore di una visione ambiziosa e sistemica: quella di un mercato pubblicitario italiano più trasparente, competitivo e sostenibile, all’altezza delle sfide globali.

DR