Il video advertising si unisce all'OOH ed entra in una nuova era. L’AI ne espande i confini, il data-driven crea nuove connessioni. La Carpia (Framen): ‘Il DOOH oggi vale il 6% del mercato ma è destinato a crescere. E' la chiave per misurare l'engagement’

Nel corso della seconda tavola rotonda dell’NC Digital Awards Festival 2025 dal titolo 'Il Digital Video Conquista l'Out Of Home', si è discusso di come il formato video stia ridefinendo le logiche della comunicazione digitale, affermandosi come protagonista assoluto dell’advertising su ogni piattaforma. Dai social media alla televisione connessa, dalle piattaforme OTT al digital out of home (DOOH), il video si conferma oggi il mezzo più potente per costruire storytelling capaci di coinvolgere un pubblico sempre più frammentato.

Al centro del dibattito, moderato da Tommaso Ridolfi, giornalista di advexpress, tre figure di spicco del settore: Antonella La Carpia, Country Lead di Framen Italia; Giusj​ Palella, Strategic Partnership Manager di Everli e Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer di Grandi Stazioni Retail. Tutti concordano su un punto: il video advertising sta entrando in una nuova fase evolutiva, in cui dati, creatività e tecnologia si intrecciano per dare vita a esperienze ibride e interattive.

Dalla brand awareness all’azione: l’esperienza fisica come antidoto alla frammentazione

Per Everli, racconta Giusj​  Pallella, la sfida è “duplice”: da un lato far conoscere il brand, dall’altro generare azione concreta — il download dell’app e la prima spesa online. In un contesto mediatico frammentato, la manager sottolinea l’importanza della sperimentazione e della segmentazione dei canali, con messaggi calibrati su target e piattaforme differenti.

Diversa ma complementare la prospettiva di Cesare Salvini, che descrive le stazioni come “un mezzo unico capace di coniugare impatto visivo e contatto fisico”. Grandi Stazioni Retail punta infatti su impianti digitali monumentali e su esperienze che fondono video e interazione diretta: dai progetti “Essence”, che uniscono schermi e distribuzione sensoriale, fino alla Digital Sync, che sincronizza i video in tutte le stazioni italiane per generare un effetto immersivo.

Con iniziative come il “Coffee Time” o il “Drive to Store”, Salvini mostra come il DOOH possa evolversi da strumento di visibilità a motore di conversione reale, capace di tracciare e accompagnare il consumatore fino al punto vendita.

I dati e l’intelligenza artificiale cambiano le regole

Antonella La Carpia porta invece l’esperienza di Framan, che integra dati di prima parte e creatività adattiva per misurare non solo la visibilità, ma il valore dell’attenzione. “Il DOOH pesa oggi solo il 6% degli investimenti media”, spiega, “ma l’integrazione con gli spazi indoor — palestre, coworking, hotel — sta aprendo nuove possibilità di misurazione e targeting”.

La case study presentata con Lenovo ha mostrato risultati concreti: un +52% di brand recall e un forte impatto sui KPI di Lower Funnel. L’intelligenza artificiale, sottolinea La Carpia, consente di adattare automaticamente le creatività ai diversi contesti, ottimizzandole in pochi secondi. “L’AI è già in grado di pre-testare e riformulare gli asset visivi”, racconta, “garantendo una personalizzazione dinamica e misurabile”.

Quando la creatività diventa esperienza

Sul tema della creatività, tutti concordano che serva un cambio di passo. Salvini ricorda come molte aziende non sfruttino appieno le potenzialità dei nuovi schermi digitali. Alcuni brand, però, hanno già sperimentato installazioni immersive e narrative, come maxi led sincronizzati, cubi 3D o persino “hackeraggi” scenografici delle stazioni, capaci di generare clamore mediatico nazionale in pochi minuti.

La Carpia aggiunge che grazie alle creatività dinamiche e modulabili, oggi è possibile costruire messaggi personalizzati in base al momento della giornata o al contesto: un messaggio di benvenuto al mattino in un coworking, un invito all’aperitivo la sera in una palestra.

I QR code, spiega, diventano un ponte naturale tra mondo fisico e digitale, permettendo di attivare esperienze mobile, realtà aumentata e percorsi di lead generation.

Esperienze ibride e convergenza dei media

Palella porta infine l’esempio della campagna “Avere Fiducia Premia”, lanciata durante la finale di Coppa Italia: uno spot televisivo interamente composto da un QR code, che offriva sconti dedicati agli utenti pronti a “fidarsi” e provare il servizio. “Abbiamo bisogno di questo ponte tra video e mobile”, commenta, “perché è lì che si gioca la conversione reale”.

Nelle battute finali, la tavola rotonda si chiude con tre parole chiave che sintetizzano la direzione del settore: per Cesare Salvini la convergenza sarà il vero vantaggio competitivo; per Antonella La Carpia l’elemento decisivo sarà l’innovazione; per Giusj​  Palella, la sperimentazione resta l’unica strada per mantenere il passo con un mercato in continua trasformazione.

Una sintesi che fotografa bene il momento: il video non è più solo un contenitore di messaggi, ma un ecosistema intelligente in cui tecnologia, creatività e dati lavorano insieme per creare esperienze sempre più coinvolgenti, misurabili e, perché no, umane.

DR