Mercato

Annual Marketing Report 2024 di Nielsen. Marketer globalmente ottimisti sugli investimenti, sempre più orientati al digital e ai risultati di breve periodo. Per una comunicazione sempre più integrata servono misurazioni altrettanto olistiche

Si è svolto ieri pomeriggio, presso il Campus WPP di Milano, un incontro organizzato da Effie Club dedicato al Report di Nielsen. A seguire, un prestigioso panel di aziende e agenzie media, moderato dal presidente di ADC Group Salvatore Sagone, ha dibattuto le principali evidenze emerse: crescita degli investimenti digital a discapito dei mezzi più ‘brand oriented’, la necessità di un approccio olistico alla strategia di comunicazione così come alla misurazione dei suoi risultati.

L’incontro si è aperto con l’intervento di Giuseppe Girelli, Commercial Leader, Agencies & Advertisers Italy and Spain di Nielsen, che ha illustrato le 4 aree principali su cui si è concentrata la sesta edizione dell’Annual Marketing Report dell’Istituto.
La prima riguarda il discreto ottimismo emerso dalle interviste ai 1.500 responsabili marketing coinvolti a livello globale: ben il 72% ha dichiarato infatti che nel 2024 ha intenzione di aumentare i propri investimenti rispetto allo scorso anno.

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 Tutti i mezzi sono previsti in crescita, ma la parte del leone è quella relativa al Digital: Email, Display (online/mobile), Video (online/mobile), Search e Social Media.
Non a caso è proprio verso questi mezzi, che gli investitori percepiscono come i più efficaci, che l’80% degli advertiser convergerà i propri budget; il 77% incrementerà l’investimento sui nuovi media (CTV, Influencer Marketing, e così via); il 70% ridurrà la spesa dedicata ai mezzi più efficaci nell’area del brand building – in particolare risulta che nell’ultimo biennio il 22% dei marketer globali abbia già ridotto i suoi investimenti dedicati alla Tv lineare fra il 40% e il 59%; il 54% dichiara l’intenzione di diminuire l’investimento tout-court.
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Come emerge dai Benchmark di Nielsen, però, la Tv continua ad avere un effetto moltiplicatore del ROI di lungo periodo superiore a ogni altro mezzo: la decisione di investire meno su questo mezzo a favore di media che assicurano una performance sul breve rende ancora più evidente questa dicotomia fra obiettivi di ‘brand building’ e di conversion pressoché immediata.

Analizzando la relazione fra scelta dei media e ritorno sull’investimento, il Report propone alcuni dati significativi, per esempio nell’area della reach ‘on target’ dei mezzi digitali (che in Italia si attesta sul 77%, in media con il dato globale), e in quella della CTV e della sua penetrazione che non risulta sempre collegata all’utilizzo.

Interessante poi il confronto fra il ROI triennale di ciascun canale del media mix e il rispettivo costo contatto: per esempio, il ritorno della Radio classica è superiore a quello dello Streaming Audio, così come quello della Tv lineare è superiore a quello della CTV. Ma soprattutto, si evidenzia come in termini di costi tutta la parte digitale è quella che costa di più.

Altro dato significativo a livello di trend globale è quello del ‘sotto-investimento’: il 50% dei brand investe sui media un budget inferiore all’ottimale, non riuscendo così a massimizzare il ROI.

Sempre a proposito della dicotomia fra risultati di brand building e pura performance, il Report riporta e confronta la capacità di generare ROI dei diversi canali: il Digital Display risulta superiore alla media sia per brand lift che per vendite nel 62% dei casi, seguito a breve distanza da Social e Tv Lineare con il 56%.

Riguardo all misurazione, l’84% degli intervistati si è dichiarato fiducioso nei confronti degli strumenti adoperati di riuscire ad avere un quadro completo del ROI relativo a tutti i canali tradizionali e digitali, anche se in realtà solo il 38% effettua questo tipo di misurazione in chiave olistica. Fra gli strumenti per farlo, i più diffusi e utilizzati sono nell’ordine le classiche metriche media (Reach, CPM, CPC, CTR, video views), modellistica econometrica, Brand lift, Sales lift, Ricerche ad hoc, modellistica di Attribution.

 

Panel generale

 

La voce di brand e agenzie
Al termine della presentazione di Girelli, un panel di professionisti di spicco, moderato dal presidente di ADC Group Salvatore Sagone, ha fatto il punto su come e quanto anche in Italia gli investimenti si stiano splittando fra obiettivi di brand building o di conversion.
Luca Tapognani, Head of Strategy di Ogilvy, ha suggerito come possibili motivazioni a questa virata dal lungo al breve periodo la sempre più breve durata sia della permanenza media dei CMO che dei rapporti che legano aziende e agenzie. E ha puntualizzato come le ricerche, la grande quantità di dati oggi disponibili e gli algoritmi rendano in realtà ‘scivoloso’ un contesto in cui media e contenuti, che per essere entrambi efficaci devono andare di pari passo, rischiano di indebolire i brand in termini di distintività. È quello che sta accadendo in tutta la cultura Pop: per esempio nella musica, dove l’algoritmo di Spotify ‘premia’ canzoni tutte molto simili, ma che succede anche nella comunicazione pubblicitaria che della cultura popolare fa indubbiamente parte.

Secondo Barbara Sala, Europe Senior Connections Director di The Coca-Cola Company, il tema dell’efficacia è legato a 4 fattori fondamentali: creatività, strategia nella costruzione di architetture di comunicazione che considerino l’intero journey del
consumatore, utilizzo dei dati, agilità e capacità di reazione in tempi sempre più rapidi.
Sala si è detta in disaccordo con il trend generale che vede privilegiare il breve sul lungo termine, osservando come in realtà tutte le aziende siano alla ricerca
del giusto equilibrio fra le due cose. Si è detta invece d’accordo con il tema del sotto-investimento’, perché oggi tutti i brand esprimono la volontà di diventare sempre più pervasivi nella vita del consumatore attraverso una proliferazione di
prodotti, attività e campagne: ma questo porta a investimenti non sempre funzionali rispetto agli obiettivi, anche di breve, e alla mancanza di quell’indispensabile corrispondenza fra planning e contenuti.

Per Fabrizio Paschina, Executive Director Communication and Image di Intesa Sanpaolo, la questione va ricondotta a modelli relativamente semplici e soprattutto alla competenza di chi prende le decisioni, citando come esempio le numerose
campagne e attivazioni che negli ultimi mesi e settimane hanno lavorato sulla presenza di un testimonial come Jannik Sinner,
e no sempre in modo coerente. Dal punto di vista delle pianificazioni, dopo la pandemia il digitale ha preso un passo che non aveva prima grazie alle sue capacità di profilazione che moltiplicano l’efficacia di un investimento che non è mai tanto ampio quanto si vorrebbe. Oggi l’ottica  dell’evento, che sia Sanremo o sul territorio, ha aggiunto, è quella che porta a fare una valutazione più corretta e in ultima analisi più efficace rispetto ad altri tipi di partnership, sponsorizzazioni o pianificazioni tradizionali.

L’efficacia ha un’influenza diretta sulle decisioni di investimento, ha confermato Maria Vittoria Montanari, Media Group Manager NIM di Nestlé, che considera la definizione degli obiettivi e il bilanciamento fra quelli di breve e di lungo periodo le
sfide principali che un brand si trova ad affrontare. Le complicazioni derivano dal periodo che stiamo vivendo e dalla innegabile pressione sul marketing per dare risultati immediati, oltre che dall’evoluzione della dieta mediatica che ha frammentato
lo scenario e accelerato la sua evoluzione incrementando fortemente le occasioni di conversione rispetto al passato. Anche se forse è la cosa più difficile, la ricerca di equilibrio riguarda tanto l’efficacia quanto la sua misurazione, che secondo Montanari deve anch’essa essere impostata con precise linee guida che tengano in considerazione una visione a tutto tondo.

Una visione olistica, ha concordato Daniela D'Arcangelo, Chief Strategy Officer di Wavemaker Italy, è l’unica che permette di costruire strategie efficaci, media e creative, capaci di coniugare l’impatto di breve delle attività di comunicazione sul
fronte delle vendite (e non solo) con quelle che invece sono le metriche di brand
.
Ogni categoria è diversa, ha ricordato, con risultati differenti e una diversa incidenza del branding sulla performance a seconda dei mercati di riferimento e delle geografie. La capacità di coniugare breve e lungo sono centrali nel confronto con le
marche al momento della costruzione delle strategie, partendo dall’analisi del vissuto del consumatore, del suo percorso verso l’atto d’acquisto, e della valutazione dei canali di contatto più efficaci per ognuno degli obiettivi che la comunicazione intende raggiungere. La strada per misurare l’efficacia, ha concluso D’Arcangelo, deve considerare non solo le classiche metriche di campagna sul fronte media ma anche quelle attitudinali – cosa pensano le persone, cosa ricordano e come si comportano – arrivando a utilizzare modelli econometrici complessi in grado di valutare i risultati di breve quanto di lungo periodo.

Secondo Francesco Lucchetta, Chief Strategy Officer di VML, la soluzione migliore è quella intermedia, che eviti il trade-off fra breve e lungo e la concentrazione su uno o sull’altro dei due aspetti e che in buona sostanza abbia una visione strategica anche di tutte le attività tattiche. Altrettanto importante è la collaborazione fra tutti i diversi player della industry, perché come insegna proprio l’esperienza di Effie i brand più efficaci sono quelli costruiti grazie a ecosistemi integrati in cui media e creatività lavorano sempre di più insieme, creati con consapevolezza rispetto alla grande attenzione per la marca e per il consumatore.
Anche Lucchetta, infine, ha insistito sulla visione olistica della comunicazione e della sua misurazione, perché prendere in considerazione un perimetro di attività troppo ristretto rischia di attribuire risultati fuorvianti al valore – reale – del brand.

TR