OBE Summit 2022. Il BCE spinge le agenzie media a nuovi modelli organizzativi. Via i confini tra media, creatività e tech, spazio agli esperti di intrattenimento e a strategie transmediali. Servono misurazioni per contenuti efficaci

La tavola rotonda dal titolo 'Impact on budget' con i rappresentanti di alcuni dei più noti centri media dell'industry, andata in scena oggi, 14 giugno, all'OBE Summit 2022,  ha tracciato le linee evolutive del branded entertainment e la spinta all'innovazione a cui questa disciplina chiama le agenzie media e in generale tutti i player dell'industry della comunicazione coinvolti nella filiera dei contenuti di brand.

La parola a Francesca Costanzo, Managing Director OMD, Andrea di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe Italy & CEO Publicis Media Italy, Alessandra Giaquinta, Chief Client Officer Dentsu Italia e Stefano Spadini, CEO Havas Media Group

Fil rouge degli interventi, la consapevolezza dell'importanza del branded entertainment nel creare una relazione tra marche e consumatori e il ruolo fondamentale in questo dialogo dei centri media , come partner per strategie efficaci e coinvolgenti in grado di generare un'esperienza di marca unica e ingaggiante, perchè i consumatori chiedono ai brand valori, contenti interessanti e intrattenimento.

 Come ha sottolinea Francesca Costanzo (nella foto sopra) di OMD, l'evoluzione del bce chiede alle agenzie media di ripensare offerta e modelli organizzativi, togliendo i classici confini tra creatività, media, tech e dati facendo spazio a strategie integrate, competenze trasversali e a nuove figure come gli esperti di intrattenimento, dotati di una vision a 360° che mixa in modo efficace il branded content con gli altri mezzi. “Questa figura affianca in agenzia analisti, tecnici ed esperti di delivery, fornisce una spinta transmediale all'attivazione del bce, conosce come diffondere al meglio i contenuti a seconda del mezzo e supporta l'azienda con un approccio crosschannel”.

 “Il branded content è intrattenimento, media, creatività e punto di intersezione tra loro il compito dei centri media è orchestrare i contenuti lungo queste direttrici senza confini tra i media“  sottolinea Andrea di Fonzo (nella foto), di Publicis Groupe. “Oggi, afferma il manager, servono nuovi modelli organizzativi e competenze in grado di rispondere alle esigenze dei clienti in maniera orizzontale, superando la logica spesso diffusa riassumibile nell'espressione 'ho fatto una figata', ovvero un progetto stupisce ma circoscritto a pochi mezzi.  Il branded entertainment funziona se unito a tutte le altre piattaforme mediali e in sinergia con loro.

 “La filiera della comunicazione deve contribuire a creare marche forti.  Senza brand si diventa rumore di sottofondo. Il brand forte si costruisce con un’esperienza decisa, ingaggiante, che va aldilà di un semplice click a un sito o alla fruizione di una campagna e tocca ogni aspetto del consumer journey” sostiene Stefano Spadini (nella foto) di Havas Media.

 Alessandra Giaquinta (nella foto), di Dentsu pone l'accento sull'unicità dei messaggi, ovvero sulla capacità dei branded content di raccontare ai consumatori, nel lungo periodo, quegli aspetti che rendono un marchio unico e diverso dagli altri. Le fa  eco Costanzo, ricordando il valore di storie  ben fatte e autentiche.

Nei contenuti di brand serve inoltre il giusto equilibrio tra creatività e approccio data driven. “Il branded content è nato come 'costola del media' - ricorda la manager di Dentsu - ma oggi è diventato un importante punto di intersezione tra creatività e dato, tra strategia media ed efficienza”, e invita aziende e agenzie a superare “la logica della corsa all'efficienza massima e al meccanismo stritolante dei budget che tarpano le ali al pensiero creativo anche nel media”, per tornare a logiche di lungo periodo che costruiscono consistenza per le marche.

“Il tema del budget è un alibi – aggiunge Francesca Costanzo di OMD -. “L'attivazione di una strategia di comunicazione deve partire dal contenuto e non serve necessariamente un investimento da milioni di euro per creare un'attività interessante, coerente con i valori di marca e virale. Le buone idee sono supportate da professionisti preparati, che studiano e comprendono i trend, conoscono e posseggono i tool per intercettare i bisogni dei consumatori senza richiedere grandi risorse.  A fare la differenza per un contenuto efficace è la qualità dello stesso e la capacità di amplificare la strategia di comunicazione”.

Efficacia per i contenuti di brand deve essere anche sinonimo di misurazione come concordano tutti i professionisti coinvolti nella discussione. Il contenuto è il principe delle strategia sottolinea la managing director di OMD,  ma bisogna trovare i giusti kpi per identificarne i risultati, andando oltre awareness e familiarity.

Concorde Alessandra Giaquinta che evidenzia come “misurare sia un'attività imprescindibile per rendere ancora più strategici i messaggi di brand e comprenderne  tutte le potenzialità. Ecco perchè non ci si può limitare a validazioni legate semplicemente ad accessi ai siti o alle views dei contenuti social".

What's next nel branded content? Si aprono infinite possibilità, una delle quali è il metaverso osserva la Chief Client Officer di Dentsu Italia, ma in generale il filo conduttore da seguire per l'innovazione di questa leva è dotarsi delle competenze e dei tool necessari per renderlo rilevante in un mondo che è cambiato.

“Mi aspetto meno progetti ma uno sforzo maggiore delle aziende e delle agenzie per campagne di più ampio respiro e lunga durata, sempre più coerenti con i valori delle marche nel tempo” conclude infine  Spadini.