OMG nel 2023 supera il miliardo di billing (+12%) e segna +15% dei ricavi. Il 2024 anno della svolta: attesa ulteriore crescita del +10% e focus su dati, martech & AI, retail media, misurazione, CSR e nuovi modelli di sviluppo global. Mercato adv a +2,5%

Si è tenuta venerdì ‘OMG START 2024’, la conferenza stampa di inizio anno organizzata da Omnicom Media Group e dalle agenzie OMD, PHD e Hearts & Science, per fare il punto sull’anno trascorso e guardare alle sfide e opportunità di questo 2024.

Marco Girelli, Ceo di OMG, ha illustrato i risultati del gruppo decisamente sopra la media di mercato: “Il 2023 è stato per noi un anno particolarmente importante e di successo, sia a livello globale sia a livello di mercato italiano. Abbiamo vinto numerose gare, conquistato nuovi clienti e difendendo con successo quelli già in portafoglio. Complessivamente il gruppo ha superato il miliardo di billing (1,1 billion), registrando una crescita a doppia cifra (+12% sul 2022) e una proporzionalmente ancora maggiore (+15%) in termini di ricavi grazie ala crescita dei servizi consulenziali (Out Of Scope Work).

Il gruppo conta oggi circa 750 persone, sommando le sedi di Milano, Roma e Verona, e sono in previsione altre 200 assunzioni nel 2024. In un contesto in cui la trasformazione tecnologica sta cambiando l’assetto del mercato, le persone rimangono il fulcro dell’agenzia e l’asset su cui investire per far fronte alle nuove sfide: per questo nel 2023 sono state erogate oltre 7.000 ore di formazione in aula, in aggiunta alle certificazioni digitali e alle possibilità di self-learning offerte grazie alla piattaforma internazionale che conta oltre 10.000 corsi.

L’impegno di OMG è rivolto, inoltre, ad altri ambiti di CSR tra i quali l’ambiente, come testimonia il progetto Prospettiva Terra, in cui OMG è al fianco di aziende come Henkel, McDonald’s e Ricola, che ha come guida scientifica Stefano Mancuso e il sostegno di comunicazione di Publitalia e Acone Associati. Tra un mese sarà completata l’installazione in BAM di 250 sensori su altrettanti alberi, tali dispositivi daranno voce alle piante e saranno in grado di raccogliere moltissime informazioni utili a raccontare alla cittadinanza quanto le piante possano essere nostre alleate nel combattere il riscaldamento globale.

Altro aspetto critico sul quale OMG e le sue agenzie sono fortemente impegnate è quello della gestione della parità di genere, certificata da UNI/PdR 125:2022 in termini di equità salariale e pari opportunità a livello manageriale, con l’obiettivo di costruire un ambiente accogliente e che permetta a tutti di esprimere le proprie potenzialità.

In termini di responsabilità verso una comunicazione più efficace e che generi meno rumore di sottofondo, continua il percorso segnato da Beyond Visual Attention, il progetto di ricerca sull’attenzione agli stimoli pubblicitari che nel 2024 vedrà nuove aree di indagine. I dati emersi dallo studio, presentato lo scorso anno, sono ora parte integrante non solo dei tool adoperati, ma anche delle strategie e del lavoro di consulenza svolto per le aziende clienti.

Girelli: “Un anno di ‘svolte’ che richiederà scelte e decisioni importanti”

Il Ceo di OMG ha definito poi il 2024 come ‘Un anno di svolte’: “Dopo un triennio dal 2020 al 2023 di sostanziali conferme di un mercato, quello pubblicitario, che è essenzialmente in salute e che sta plasmando nuovi profili professionali e ambiti di comunicazione, quest’anno ci troveremo di fronte a cambi di direzione importanti che modificheranno lo scenario, per tutta la industry”.

Molteplici, secondo Girelli, i punti chiave di questi cambiamenti.

1.La cookie deprecation dovrà necessariamente riportare luce sul valore del dato di prima parte e sull’importanza di strutturarne meglio l’offerta, ora ancora molto frammentata nel nostro Paese. Anche lo sviluppo del Retail Media in Italia è ancora sottodimensionato e sarà una priorità per Omnicom Media Group nel 2024, grazie anche all'acquisizione di Flywheel che rappresenta un’opportunità di accelerazione dell’offerta in questo ambito.

2. Lo sviluppo del MarTech: la fine del dato di 3° parte sta portando alla nascita e allo sviluppo di nuove piattaforme in sostituzione del tradizionale mondo delle DMP. È un settore nuovo da esplorare, per capire la capacità reale di dare vita a un mondo dai dati ‘più controllato’, ma anche più ‘certo’, che possa quindi generare più efficacia.

3. Diffusione dell’AI e distribuzione dei benefici: sebbene i rischi di un utilizzo improprio dell’AI siano parecchi, OMG vede una possibilità di svolta nell’integrazione consapevole dell’AI nei processi operativi delle aziende di comunicazione, al fine di massimizzare l’interoperabilità delle funzioni e liberare tempo e intelligenza da utilizzare per la consulenza e la generazione di valore per i clienti.

4 - La misurazione della pubblicità a post: un altro tema che sarà centrale per la industry nel 2024. Auditel e Audicom sono già state protagoniste di svolte importanti: ma la digitalizzazione dei media ha accelerato la richiesta di dati sempre più puntuali, omnicanale e in grado di dare una dimensione complessiva dei risultati di comunicazione su tutti i touchpoint. “È un argomento complesso – ha aggiunto Girelli – che richiede collaborazione fra domanda e offerta e sul quale auspico una soluzione che rappresenti al meglio la realtà digitale del mercato”.

5. I modelli di sviluppo e collaborazione tra agenzie global e clienti global. Su questo punto Girelli ha espresso la sua preoccupazione nel constatare come la necessità di un controllo centralizzato esasperato e basato sul mito dell’efficienza, abbia dimostrato tutti i suoi limiti: perdita di valore in fase di implementazione a livello locale, perdita di know-how nei paesi, migrazione in altri lidi di risorse umane di grande valore.
“La ricerca dell’efficienza esasperata è un fenomeno che a nostro parere riguarda sia agenzie che aziende – ha puntualizzato Girelli –. Sogni di sconti irraggiungibili, non compatibili con un mercato sano, spostano la competizione dal piano del valore a quello della furbizia, generando perdite e rischio desertificazione del nostro mestiere”.

F.Costanzo (OMD): “Leadership digitale e focus sul Retail Media”

“Il 2023 è stato un anno molto intenso – ha annunciato Francesca Costanzo, Managing Director di OMD –, in cui abbiamo raggiunto uno straordinario livelo di eccellenza: veniamo da anni di forte crescita e si tratta quindi di un trend consolidato. È cresciuto il rapporto con i clienti: non solo per volume di investimenti ma per l’uso che oggi fanno della nostra agenzia nell’area dei servizi ad alto valore aggiunto. Soprattutto hanno inquadrato correttamente il nostro ruolo all’interno della filiera della comunicazione: siamo a tutti gli effetti la cabina di regia, quella che governa i dati”.

Fra le maggiori soddisfazioni, le importanti conferme ricevute nell’arco degli ultimi 18 mesi da clienti come Fineco, Ferrovie dello Stato e LIDL, in aggiunta a nuove collaborazioni di grande prestigio quali Pegaso, Beiersdorf, Peroni, Satispay, Burberry e Gewiss.

COMvergence ha certificato la leadership digitale di OMD, che è tra le 3 top agency quella con la più alta share di billing digitale, importante segno della capacità consulenziale in quest’ambito e della crescente richiesta da parte delle aziende di expertise digitale, alla quale OMD ha risposto con la creazione di una digital squad dedicata all’innovazione di prodotto e alla diffusione di conoscenza in co-creazione con i clienti.

A questo dato si va ad aggiungere l’alta fidelizzazione dei clienti, con una permanenza di 2 anni superiore alla media di mercato (Fonte Recma), dovuta anche al riconoscimento della capacità di governare la merce più preziosa del momento: i dati.
Un trend di crescita che, nell’arco di questi anni, ha portato l’agenzia ammiraglia del gruppo ad avere il maggior volume di billing tra i 30 top spender del mercato advertising (fonte dati Nielsen).

“Questi risultati – ha commentato Costanzo – sono figli di un modello unico che ci ha permesso di efficentare ogni euro investito dai clienti: da 6 anni, infatti, abbiamo riorganizzato l’agenzia in ottica data driven in tutti i suoi servizi e al nostro interno non ci sono più silos. Ogni team cliente ha un leader con know-how ‘omnicanale’ che guida una squadra di specialisti multicanale”.

Uno dei principali focus di OMD per il 2024 sarà quello del Retail Media, per il quale l’elemento dati assume un ruolo rilevante. “Si tratta del quarto mezzo che vale ormai il 20% del totale investimenti globali. È un ecosistema composito che aggrega touchpoint tradizionali e nuovi – ha chiarito Francesca Costanzo – on e off line, on e off site, a cui si aggancia la potenza del dato dei retailer e che va messo a sistema per potersi armonizzare con un piano di comunicazione completo”.
Tale armonizzazione è possibile anche attraverso le capacità di unit specializzate sul fronte Commerce, come Transact oltre che alla già citata acquisizione, da parte del gruppo, di Flywheel.

“Il nostro obiettivo – ha concluso Costanzo – è quello di essere contemporaneamente partner dei brand, dei retailer e della tecnologia. La nostra ambizione è che si arrivi a un futuro di condivisione e contaminazione fra tutte le parti. Un futuro di sharing, in cui i clienti per primi potranno scambiarsi i propri dati fra loro, nella massima sicurezza e tutela della riservatezza”.

L.Moltrasio (PHD): “Specialisti ‘orizzontali’ per connettere business e comunicazione”  

Un anno molto interessante anche per PHD, sia in termini di nuove acquisizioni (come Uber, Grupo Bimbo, Italo, Prima Assicurazioni) che di conferme come HP e Alto Adige. La recente nomina a miglior agenzia dell’anno a livello globale da ADweek è un riconoscimento che si accompagna a un rinnovata visual identity e posizionamento: ‘Intelligence. Connected.’ è il nuovo payoff che Lorenzo Moltrasio, Managing Director dell’agenzia, descrive come la perfetta sintesi di quello che sta avvenendo all’interno del network, giunto a una nuova maturità in termini di ambizioni e dimensioni.

“Un modo per raccontare la capacità di PHD di generare connessioni tra intelligenza umana e Intelligenza Artificiale per lo sviluppo di nuove soluzioni che accompagnino le scelte strategiche. Allo stesso tempo la capacità di PHD di unire intelligenze tra le country, tra le big tech con cui collabora, come Microsoft, Google (grazie a TRKKN), Amazon e TikTok. Infine, la connessione con le intelligenze presenti nelle aziende clienti che, spingendo sempre più in là l’asticella della complessità, fanno evolvere l’agenzia verso la ricerca di nuove soluzioni per progetti di branding, di performance, di commerce e dedicati, in generale, alla digital transformation”.

Secondo Moltrasio, il futuro del marketing sarà completamente ridisegnato dalla tecnologia, e nel 2024 si concentrerà su tre sfide principali: la nuova era Cookieless, l’evoluzione del commerce e l’implementazione della tecnologia come acceleratore dei processi ESG legati alla sostenibilità, grazie anche a toolkit globali sulla Carbon Calculator, la delivery ottimizzata e l’integrazione degli strumenti in OMNI – per la quale PHD è in prima fila nello sviluppo di un virtual assistant interno alla piattaforma.

In tema di commerce, dice Moltrasio, “Lavorare su clienti come Italo per la vendita dei biglietti, Vivianne Westwood per le vendite nei negozi, o Sanofi per le vendite su Amazon, ha innescato un processo di ‘reverse engineering’ che ci permette, partendo dai dati di vendita, di ottenere insight per lavorare su awareness”.

E conclude: “Dopo la fortissima spinta degli ultimi anni sulla verticalità, adesso abbiamo bisogno di orizzontalità, di persone capaci di tradurre e amalgamare questi due aspetti, la lingua del business e la lingua della comunicazione”.

E.Giraldi (Hearts&Science): “Supportare i brand fra rischi e opportunità della Rete”

La conferenza stampa si è chiusa con l’intervento di Emanuele Giraldi, Managing Director di Hearts&Science che ha confermato l’andamento fortemente positivo del 2023 in cui l’agenzia ha raddoppiato la sua size, con importanti acquisizioni come Armani, Jaguar Land Rover, Koelliker, Drivalia, Versuni e CA Auto Bank e prevede un piano di espansione per il 2024 che mira al +30%.

“Siamo nati nel maggio del 2020 – ha ricordato Giraldi –, in piena pandemia, in un contesto in cui non si avvertiva il bisogno di una nuova agenzia media: ci siamo dovuti inventare, cogliendo opportunità del mercato che si sono rivelate vincenti a partire dal modello ‘agency as a platform’, che ci ha permesso di fare la differenza, rivolgendoci alla coda lunga, anzi lunghissima di investitori non monitorati dai grandi centri media”.

Oggi H&S si trova in un momento di forte consolidamento e di rafforzamento importante di talenti nell’area digital performance anche in seguito alle recentissime vittorie di 3 ulteriori nuovi clienti – primo dei quali a poter essere annunciato ufficialmente è Galileo Global Education.

La crescita dell’agenzia passa anche dal supporto ai brand per orientarsi in un mondo, quello del digitale, straripante di informazioni ma che presenta anche molte insidie. Per una marca basta un attimo di distrazione e rischia di essere travolta dal ‘goodwill negativo’: “È un tema rilevante – ha sottolineato Giraldi – perché anche se a volte sembra che tutto sia accessibile con un click, in realtà non abbiamo ancora capito qual è la vera situazione che le marche, così come le persone, stanno vivendo su Internet”.

“Noi siamo piccoli e non possiamo fare da soli, ma vorremmo che tutti nel mercato fossero un po’ più attenti e vogliamo diffondere una maggiore consapevolezza”. Per questa ragione Hearts&Science è impegnata in prima linea sia attraverso l’affiancamento a professionisti del settore che attraverso iniziative di digital education.

TR