Perfetti Van Melle porta in Italia il Chewing Gum Day, va on air con Daygum Protex, Vivident Xylit, Air Action Vigorsol e prepara il lancio di una nuova mappa custom su Fortnite. Budget 2023 in linea. Il 25% sul digitale

Quest’anno, il Chewing Gum Day sbarca per la prima volta anche in Italia grazie a Perfetti Van Melle, eccellenza italiana nella produzione confectionery. L’obiettivo è di renderlo una tradizione annuale, un’occasione in cui condividere informazioni corrette sulla gomma da masticare e i suoi benefici all’interno di uno stile di vita sano e contemporaneo, e celebrarla a 360° raccontando tutte le curiosità sulla sua storia, l’evoluzione e la grande ricerca ed innovazione che la contraddistinguono.

Per la seconda volta, è l'azienda di Lainate ad importare in Italia una tradizione a stelle e strisce: la prima risale agli anni Cinquanta, quando i fratelli Ambrogio ed Egidio Perfetti intuirono il potenziale di questo prodotto già apprezzato oltreoceano, avviandone la produzione anche in Italia e rendendolo, nel corso degli anni, un vero e proprio must have: dalla “gomma del ponte”, che per prima ha portato nel Belpaese il mito americano, fino ai confetti funzionali tanto apprezzati oggi come sostegno dell’igiene orale fuori casa.

Come spiega ad ADVexpress Serena Zaffaroni (nella foto), Marketing Manager del gruppo, "quest’anno l'azienda ha deciso di portarlo per la prima volta anche in Italia come parte di un progetto ancora più ampio, su cui stiamo lavorando dal 2022: Chewing Gum Reloadedd. Si tratta di un progetto educational che mira a diffondere informazioni corrette e supportate da studi scientifici sul prodotto, mettendone in luce i molteplici benefici che spaziano dall’igiene orale al benessere in generale. Il Chewing Gum Day è una grande opportunità non solo per accendere i riflettori su queste tematiche, ma anche per celebrare la sua lunga storia, e l’evoluzione che lo ha portato, nel corso degli anni, ad essere una vera e propria icona pop e un grande alleato dell’igiene orale fuori casa (nelle versioni senza zucchero con xilitolo)".

Oggi in Italia oltre 8,5 milioni di famiglie acquistano chewing gum e il flavour preferito è la menta. È un prodotto così diffuso e che fa parte della cultura e della storia che in Italia ha addirittura una varietà di nomi differenti a seconda di ciascuna regione o città.

Ed è proprio in 8 città italiane – Milano, Pavia, Firenze, Napoli, Torino, Bologna, Genova e Roma, che il 30 settembre il Chewing Gum Day arriverà con una speciale attività di sampling che coinvolgerà il pubblico in prima persona nei festeggiamenti.

In Italia, come in altri Paesi, il chewing gum si diffuse nel secondo dopoguerra, legato all’accettazione di stili e modelli di vita importati dall’America.

La storia del chewing gum in Italia è strettamente legata alla storia dell’azienda che produsse per primo questo prodotto: la Perfetti.

Nel 1946 a Lainate (Milano), i fratelli Ambrogio ed Egidio Perfetti fondano il Dolcificio Lombardo per la produzione di caramelle e pastigliaggi. A metà degli anni ‘50 i due fratelli ebbero la vera, grande intuizione che fece fare all'azienda il primo, decisivo salto di qualità: produrre e lanciare il chewing gum, mito americano arrivato in Italia qualche anno prima insieme ai soldati alleati. Nacque così il primo chewing gum: Brooklyn, conosciuta da tutti come la "gomma del ponte".

Negli anni Settanta vengono lanciati un vasto numero di nuovi brand, gusti e aromi a lunga durata, e negli anni Ottanta il mercato vive un grande rinnovamento: i prodotti iniziano a posizionarsi nell’area funzionale esalutistica, distaccandosi da quella ludica, con i primi chewing gum che non si attaccano ai denti. Nasce poi il chewing gum senza zucchero, sostituito da edulcoranti naturali che rendono il prodotto dietetico e salutare per il cavo orale.  Al formato lastrina si sostituiscono i confetti, più piccoli e pratici per il consumatore adulto, e negli anni Novanta nascono prodotti funzionali specifici per l’igiene orale e il mantenimento del bianco dei denti. Le funzionalità del chewing gum puntano a coprire tutte le esigenze del consumatore, sempre più attento al proprio benessere, sfruttando la capacità del prodotto di rilasciare principi attivi nel cavo orale e dunque nell’organismo.

Un grande sviluppo arriva ad esempio con i chewing gum dolcificati al 100% con xilitolo, un ingrediente di origine vegetale che è in grado di inibire la crescita dello Streptococcus mutans, il principale microrganismo responsabile della carie dentaria. Il chewing gum diventa un prodotto venduto anche in farmacia.

Spostando l'attenzione alla comunicazione, saranno diverse le campagne pubblicitarie al via nelle prossime settimane per i brand di gomme da masticare di Perfetti Van Melle.

Come racconta ad ADVexpress Serena Zaffaroni: "Nei prossimi mesi la strategia  prevede molti appuntamenti in TV, con Daygum Protex e la nuova campagna con testimonial Antonino Cannavacciuolo, in onda fino al 21 ottobre, che proseguirà fino a novembre poi con una presenza digital. A seguire avremo in TV anche Vivident Xylit con la campagna Hotel Room. Ma non è tutto, anche Air Action Vigorsol sarà protagonista della comunicazione digitale,  con una campagna video su Youtube e con investimenti nel mondo del gaming e di Tik Tok. In particolare, avremo un importante lancio nel mondo del gaming con una nuova mappa custom su Fortnite che vedrà protagonisti alcuni elementi di Rocket League, come le auto. Questa fusione dei due titoli ci permetterà di ampliare la reach e rendere il brand sempre più parte integrante di questo mondo. Saremo inoltre presenti nei due eventi più importanti del mondo gaming: Lucca Comics and Games - con uno stand ad hoc - e Milan Games Week - con un’intera giornata dedicata al brand".

Per quanto riguarda la creatività, Selection segue i brand Daygum Vivident e Big Babol, mentre per Air Action Vigorsol  l'azienda collabora con partner esterni: BBH Londra per l’advertising TV e Dentsu creative per tutte le attività digitali. La pianificazione media è gestita da Selection. 

La strategia media prevede "un approccio multicanale con pesi diversi dei vari mezzi a seconda dei target di riferimento. In genere la televisione ricopre un ruolo rilevante a cui si affiancano investimenti sul digital sulle principali piattaforme: Youtube, Meta, Tik Tok. Lavoriamo molto anche con gli influencers e i creators" spiega la manager. 

 L’investimento media per il 2023 è in linea con lo scorso anno e si concentra principalmente sulla televisione, il digital assorbe oltre il 25% del budget media chewing gum complessivo".

"Influencers e i creators sono parte rilevante delle nostre strategie e abbiamo ideato anche delle nuove modalità per ingaggiare il target su queste piattaforme - sottolinea Zaffaroni - . Da un paio d’anni per esempio abbiamo attivato una collaborazione con alcuni creators di Tik Tok (Fresh Crew) che ci permette di avere un approccio nativo alla piattaforma in modo da creare contenuti rilevanti e fruibili per il target che cavalcano i trend in tempo reale. Il progetto ha generato ottimi risultati e i commenti dei viewers sono entusiasti. Abbiamo attivato anche diversi progetti di brand entertainment con programmi rilevanti per il target di Air Action Vigorsol, dallo scorso anno infatti siamo partner del programma “Amici” e quest’anno abbiamo allargato la collaborazione estendendola anche a Tu Si Que Vales".

Infine, riguardo ai prossimi lanci, la  Marketing Manager del gruppo anticipa il recente arrivo sul mercato due nuovi prodotti, AAV WOW che lavora nell’ambito della freschezza e che  è stato sostenuto con una campagna digital e da vari eventi sul territorio durante l’estate, e Daygum White. "Per il prossimo anno continueremo a innovare nel mondo della freschezza proponendo alcuni nuovi in&out che cattureranno l’attenzione dei consumatori, ma non è tutto perché innoveremo anche nel mondo kids con Big Babol" dichiara Zaffaroni.   

L’andamento del business è positivo in tutte le aree geografiche e le categorie merceologiche. In particolare in Italia PVM è l’azienda nella top 25 FMCG che cresce di più sia a volume che a valore nell’anno.