Con Rai Pubblicità, Caffè Borbone e Cipster il product placement diventa intrattenimento e fa grandi ascolti su Rai2 in Stasera c’è Cattelan. D’Ausilio: “Crescita double digit per le iniziative speciali che espandono il percepito della marca”

Le integrazioni adv di prodotto e il branded content in RAI Pubblicità crescono, e a doppia cifra, anche nel primo semestre 2024, grazie sicuramente alla coda di Sanremo, ma che sottolinea semplicemente un formula di comunicazione che non di rado rappresenta i momenti apicali degli ascolti. Ne è un esempio l'ultima iniziativa dell'azienda dal titolo “Un insolito placement”, presentata stamane a Milano, che vede nel format Stasera c’è Cattelan Su Rai 2, un product placement fuori dai soliti schemi.

Si tratta di un di prodotto innovativo all'interno della trasmissione tv, della tv in generale, dove l'“operazione verità”, che palesa il brand e la sua sponsorizzazione, apre all'inclusione della marca nel testo stesso del format, divenendo un elemento con il quale giocare, fare humor ed espandere l'azione adv con un linguaggio fresco e in linea con il sapore del programma.

Nello specifico si tratta di una rubrica all'interno del format dedicata all'intrattenimento umoristico, che ha visto protagonisti per primo Caffè Borbone e successivamente Cipster.

La presentazione dei risultati avvenuta presso la sede milanese di Rai Pubblicità ha visto la presenza di Laura D’Ausilio ed Enrico Marangoni, rispettivamente Direttrice Iniziative Speciali di Rai Pubblicità e Responsabile Product Placement e Branded Content, Claudio Fasulo, Vicedirettore Prime Time Rai, Federico Giunta, Autore di Stasera C’è Cattelan su Rai 2 e Marco Schiavon, Amministratore Delegato di Caffè Borbone.

A margine dell'incontro con i giornalisti Laura D'Ausilio, Direttrice Iniziative Speciali di Rai Pubblicità, racconta ad ADVexpress come i progetti di brand integration arrivino da lontano, come coinvolgano diverse componenti, team dell'azienda e del brand stesso. Una interazione che amplia al contempo le competenze dell'azienda, grazie al necessario approccio consulenziale, e che, instaurando un dialogo con le marche, consente di amplificare con i prodotti adv e la loro pianificazione tutto il funnel secondo gli obbiettivi del brand.

Per Caffè Borbone, secondo i dati della ricerca OBE TV Tracking l’operazione ha avuto impatti positivi sul brand, soprattutto in termini di Adv Recall e Content Recall (77% e 75%), Awareness (+3pp, arrivando a 99%), Consideration (+4pp) e Brand Lift (+4pp).

“L'integrazione di prodotto e il branded content in RAI sono un sistema in continua evoluzione, che di anno in anno ottengono una crescita importante. Un aspetto da sottolineare è come il placement viva poi di attivazioni extra: stimola tutta la fan base andando in modo spontaneo a lavorare sui social della trasmissione, che diventano fonte di ispirazione per i nostri autori, di informazioni e ritorni creativi importanti, contribuendo inoltre ad aumentare l'affezione al programma e ai marchi partecipi.” – sottolinea D'Ausilio.

La manager sottolinea anche di come sia necessario un “Dialogo costante con i clienti per capire qual è l'obbiettivo, se tattico o strategico, e non confondere in nessun modo i due ambiti.” Risultati positivi che aprono la possibilità a Cattelan di approdare in prima serata su Rai2

Per il futuro RAI punterà anche sullo sport, non solo traguardando i prossimi eventi del 2024, Olimpiadi, i Campionati Europei che vede l'azienda emittente di tutte le partite dell'Italia e non solo, ma rivolgendo l'attenzione alle discipline ingiustamente definite 'minori', come il rugby, competizioni femminili, atletica.

Di prossima partenza saranno le numerose iniziative legate al ciclismo, Giro d'Italia e Tour De France, e al racconto del territorio tramite eventi ed integrazione delle marche durante ogni tappa, che rappresentano l'esperienza di lungo corso dell'azienda di viale Mazzini e che continua ad evolversi ed innovare il racconto di brand con risultati importanti che hanno richiamato l'attenzione del mercato. Altro elemento sul quale RAI Pubblicità investirà nel futuro è rappresentata dall'unione tra brand e musica.

Come accennato Caffè Borbone è stata una delle aziende che hanno creduto sin da subito nello sviluppo del formato pubblicitario innovativo raccontato stamane. La partnership con Rai Pubblicità ha permesso a Caffè Borbone di dare vita a un progetto nel quale Cattelan, insieme agli autori - attraverso 5 momenti distribuiti in altrettante puntate - è andato alla ricerca della creatività più affine e integrata al distintivo tono di voce del programma per posizionare il prodotto.

Nella passata edizione, lo show ha ottenuto il 6 % di share sulle donne 25/64 e il 5,4% sul target spendente e ha avuto un ottimo seguito anche on demand dove, in poco più di un mese, ha registrato oltre 5.000.000 di visualizzazioni tra RaiPlay e YouTube, generate da un’utenza che per il 70% circa ha meno di 55 anni. 

Un’operazione di successo che ha dato vita ad un modello proposto e cucito su misura anche per il brand Cipster nel corso delle cinque puntate di Stasera c’è Cattelan su Rai 2 andate in onda dal 24 gennaio al 28 febbraio 2024. Anche in questo caso, il programma ha registrato ottimi ascolti tv confermandosi un format affine al pubblico under 35 (index di affinità 110 – share 5,0%) e ottimi volumi on demand: nelle ultime sei settimane il programma ha cumulato 5.600.000 visualizzazioni su RaiPlay e YouTube.